1、 课题名称：网络营销中的顾客忠诚形成机理研网络营销中的顾客忠诚形成机理研 究究 系（部） ：成人教育学院 专 业：市场营销与策划 班 级： 08 成教市场营销班 学员姓名： 指导教师： 完成时间： 2011 年 3 月 20 日 目目 录录 一、顾客忠诚的含义 错误错误!未定义书签。未定义书签。 二、网络营销中顾客忠诚的特点. 错误错误!未定义书签。未定义书签。 三、网络营销中顾客忠诚度的个人影响因素 . 6 （一）顾客个人特征 . 6 1、人口统计特征 . 6 2、个人创新性 . 5 3、网络涉入程度 . 5 四、培养顾客忠诚 5 1、为顾客创造更多价值 5 2、提高网上顾客服务 . 5 3
2、、让顾客产生信任感 . 6 4、对采用网络技术实行关系营销策略 . 6 五、顾客忠诚的影响因素 . 6 （一）顾客满意 6 （二）转换成本 6 （三）关系信任 7 （四）产品经验 7 （五）利益相关性. 7 （六）替代选择性. 8 六、顾客忠诚形成的情景调节模式 . 8 （一）产品经验及其对顾客忠诚形成的调节机制 . 8 （二）利益相关性及其顾客忠诚形成的调节机制 . 9 （三）替代选择性及其对顾客忠诚的调节机制. 9 结 语 10 网络营销中的顾客忠诚形成机理研究网络营销中的顾客忠诚形成机理研究 摘要：随着互联网时代的到来，对于商品的交易不仅局限于现实的交易，还侧重于虚拟的 交易，因此网络营
3、销也就由此诞生。为了使网络营销能够更加有益的进行，对于在网络营销 中， 影响顾客忠诚因素进行浅析。 为了使顾客的利益能够得到最大化的满足和企业的利益得 到提高。 在网络环境下， 对于顾客忠诚的培养与维系也发生了一些变化， 并不像传统营销中的顾 客忠诚因素。在网络市场竞争的外在压力下，制定与实施顾客忠诚管理策略，为顾客提供综 合性、差异化的商品和服务，履行高度的顾客承诺等，是企业保持与顾客长期稳定关系的保 障。 因此我将对顾客忠诚的含义及影响因素、 提高顾客忠诚度的对策分析、 顾客忠诚的培育、 网络营销环境下从产品特性看顾客忠诚、 网络营销中的顾客忠诚形成机理研究等方面进行研 究。 关键词：网络
4、营销 顾客忠诚 影响因素 形成机理 随着电子商务和网络技术的发展，网络营销已成为一种重要的营销方式，顾客忠诚也已 逐渐成为网络营销的核心。网络作为一种有效的销售渠道，很大程度上改变了消费者的购物 习惯，他们购买产品越来越便利，顾客忠诚除了保留传统市场的大部分特征外，还有了一些 新的特点，这使得很多习惯型忠诚顾客忠诚度大大降低。怎样提高顾客的满意度、建立他们 对品牌的忠诚度已成为网络营销中很重要的一部分。 一、顾客忠诚的含义 忠诚依其程度深浅，可以分为四个不同的层次： 第一、认知忠诚，指经由某种产品品质信息直接形成的，认为该产品优于其他产品而形成的 忠诚，这是最浅层次的忠诚； 第二、情感忠诚，指
5、在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱； 第三、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还 没有转化为行动； 第四、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍，实现购买。 。 从顾客忠诚各个层次的含义可以看出， 基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门， 因 此，没有令人满意的产品表现，是无法形成情感和意向忠诚的。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济意义是非常重要的。众所周知，获得新顾客需要 付出成本，特别是在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新顾客对于企业 的贡献却是非常微薄的， 在有些行业， 新顾客在短期内甚至无法向企
6、业提供利润。 相比之下， 老顾客对于企业的贡献却是令人瞠目的：当顾客忠诚度上升 5%时，利润上升的幅度将达到 25%-85%。同时，企业为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客 成为“传道者”， 努力向其他人推荐企业的服务， 并愿意为其所接受的服务支付较高的价格。 可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 二、网络营销中顾客忠诚的特点 网络环境下的顾客忠诚度称为“电子忠诚度”或 E-忠诚度，其定义为：顾客因对 电子商务企业产品和服务的认可和信赖，表现出对企业网站的反复访问、对产品或服务的重 复购买，以及在心理和情感上对企业的一种高度信任和忠诚，并自觉维护、增加和提升企业 利益或形象的倾向和行为。网络营销中的顾客忠诚度在本质上依然体现了传统商业规律。由 于网络的使用，网络营销中的忠诚度会呈现出异于传统忠诚度的一些特点：顾客推荐速度更 快、范围更广。网络是一种理想的沟通渠道，其光速传播速度的特点可使顾客愉快的消费经 历更快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。顾客忠诚更易建立。 网络是一种交互式的沟
