1、 1 毕 业 论 文 (设 计) 开 题 报 告 所在系部： 经济与管理科学系 专业： 市场营销 学 号： 姓名： 毕业设计(论文)题目： 评析华为国际目标市场选择战略 一、研究的背景和意义 中国加入 WTO 后，国际化愈加成为中国企业发展进程中无法绕过的门槛，在经 济全球化的背景下企业发展壮大“走出去”是必然选择。一大批有雄心的企业纷纷 跨出国门，走向世界，开始国际化征途，但这并不是最终目的。与跨国巨头在国际 擂台掰手腕，争夺市场份额，确立核心竞争力才是根本目的所在，在这一过程中如 何恰当选择目标市场是第一步。 中国企业在探索国际化的道路中，期间遭受很多艰难和曲折，也获得了宝贵的 经验。但随
2、着成本上的优势越来越小，中国企业在进军国际化的道路上越走越艰难。 如何打造长久竞争力是摆在每个进军国际市场的中国企业面前的最紧迫的问题，在 中国企业国际化或者屡屡失败，或者前途不明的情况下，华为的国际化战略就愈加 值得我们研究。在众多的企业中，华为可以看作是一个成功的典型，其国际化道路 的开拓，公司借助国际迅速发展壮大，对于中国企业走出国门有很好的借鉴意义。 本文希望通过对华为国际化发展过程中的所采取的“先易后难”目标市场选择战略 的优缺点，分析总结中国企业国际化发展道路，为已经和即将实施国际化战略的中 国企业提供重要的实证参考，另外也希望有助于通信运营企业对国际化战略的选择 和实施进行全面、
3、系统的思考。 二、文献综述 在现代市场营销理论中， 市场细分 （Market Segmentation） 、 目标市场 （Market Targeting） 、 市场定位（Market Positioning）是构成公司营销战略的核心三要素， 被称为 STP 营销。企业在市场营销环境分析的基础上进行的市场细分化、目标化和 定位，是决定营销成败的关键。营销学家把此作为现代营销策略的核心，简称“STP” 营销，它是由以下三部分构成：一是细分市场。二是选择目标市场。三是产品定位。 它们不仅在逻辑思维上关联密切，而且在程序上也不能前后颠倒。市场细分是目标 市场选择和市场定位的必要前提，而目标市场选择和
4、市场定位是市场细分的必然结 果。 著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目 标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于 2 满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品 和服务满足其需要的一个或几个子市场。 首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过 市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进 行评估，作出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后再 运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市 场。国外相关研
5、究 。 企业要将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况相结合，从中选择真正 属于自己的目标市场。有些细分市场显然有很大的吸引力，但并不符合企业长远目 标，因此不得不放弃，尽管这些细分市场本身很具有吸引力，但是它们会分散企业 的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，或者从环境，政治或社会责任的角度 考虑，选择它们作为企业的目标市场并不是一个明智的选择。如果某一细分市场适 合企业的目标，那么该企业还必须看它是否既有占领该市场所必需的技能和资源， 如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量， 那么该企业就无法进入这个细分市场。除了必需的力量之外，企业还要有超过竞争 对
6、手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提供优越的 价值并取得竞争优势时，企业才能把该细分市场确认为自己的目标市场。 企业能否找准属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策 者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的 利润。 三、研究的主要内容和方法 本文根据国内外部分学者对企业战略理论的研究，结合国内企业的生存发展现 状，对华为如何进军国际目标市场进行论述进行深入、透彻的分析，通过对华为国 际化发展历程简介、国际目标市场选择战略的优劣势分析等方面的研究，以揭示中 国大部分企业策略的优势和不足。 希望通过本文的研究，能够进一步丰富关于国际目标市场战略方面的研究，并 为其他类似的型企业的发展提供借鉴。 方法：定量分析法、比较研究法、个案法、 四、主要参考文献 【1】 樊俊龙.华为国际市场营销策略探析.中国旅游出版社 .2007 【2】美菲利普 R凯特奥拉(Philip RCateora). 周祖城 赵银德译： 国际市 场营销学(第十版)，机械工
