1、 1 *学院 毕 业 论 文（设计） 题目： 论广告辞的审美特性 级 别 专 业 汉语言文学 函授站点 班 级 姓 名 指导教师 年 月 日 2 目 录 摘要 3 关键词 3 一、引言 4 二、广告辞4 三、 广告辞的审美特性 5 （一）广告辞的使用必须具有以联想调动人们的审美特性 6 （二）广告辞的使用必须具有用移情激发人们的审美特性 7 （三）广告辞必须具有借距离唤起人们的审美特性 7 （四）广告辞的文化审美差异是创意 8 四、结束语 8 五、参考文献 10 3 论广告辞的审美特性 作者 指导教师 【内容摘要】【内容摘要】：本文简单地介绍了我国广告发展的历程，从我国语言学、心理学和广告用语
2、的目的 性这三个方面来探讨广告语言中修辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借 距离唤起人们的审美特性，从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则，也许更具有现实 意义。 【关键词】【关键词】：发展；语言；广告辞；审美特性 4 论广告辞的审美特性 一、引言 在商品经济发达的今天，广告语言无时无刻不在充塞着我们的生活中间，广告语言 无形中已构成人们生活中不可缺少的部分。然而曾几何时，有谁会曾想到我国广告语言 发展经历的曲折和坎坷呢？据有关史料记载，战国时期是我国广告语言的萌芽阶段；汉 唐时期为广告语言的雏形阶段；宋元明时期为正式产生阶段；宋代是我国广告语言早期 发展的黄金阶段
3、，之后一直到鸦片战争，随着洋务运动的兴起，我国的广告语言得到了 短期的发展，以后到新中国成立这一阶段，广告语言的发展处于停滞阶段，可以说，在 这之前的漫长发展过程中，广告语言的修辞没有得到较好的发展，这阶段的广告语言主 要以姓贾名为主；新中国成立后，特别是改革开以来，我国的广告语言及其修辞无论是 内容上、还是形式上都得到了突破性的发展。随着我国市场经济环境的形成和完善，在 商品经济迅猛发展和市场竞争日趋激烈的今天，广告语言及其修辞的作用发挥越来越 大，尤其是广告辞的特点和应用也越来越来被行内人士和语言学界重视和研究。 目前国内对广告辞的研究远远滞后于汹涌的广告市场，我们能看到的大多使一些介 绍
4、广告知识、创意和策划方面著作或文章，这类普及性的读物尽管也涉及到广告语言方 面的内容，但基本还是围绕广告设计来谈，当今中国广告学界对广告语言的研究则无疑 是建立在细致深入的辛勤工作基础之上的 1。这方面大量的论文和专著的问世已经初步 勾勒了广告语言学的轮廓。但是应该看到，以往的研究多是从广告语言现象入手，通过 大量的案例分析总结广告文案创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然 是有益的、必不可少的，但对于广告文案创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为 生存要义的行当来说， 其指导意义则未免失之薄弱。 笔者认为， 立足于中国语言的特点、 从广告用语的使用目的、广告心理学和大众消费心理
5、及其在商品经济中使用情况这几个 方面来阐述广告辞以联想调动人们的审美特性、用移情激发人们的审美特性和借距离唤 起人们的审美特性。从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则，也许更具有 现实意义。 二、广告辞 可以说广告语言在当今的我国仍然是一门年轻的学科,她被人们称为“不说话的推 销员 2”, 广告大师奥格威说过，广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告语言对广 5 告的重要意义。无独有偶，另一位大师李奥贝纳也说：“文字是我们这行业的利器，文 字在意念表达中注入热情和灵魂”。如果说大师们对广告语言的认识闪耀着天才灵感光 辉的话，同时也道出了广告语言文字在广告效果中所起的作用。从语言学的常识中我们 不难理解,优美的广告语言离不开众多的语言修辞手法,修辞手法的使用往往能给呆板 的、单调的广告言文字增添审美性和广告宣传性，使产品品牌迅速打响。 为了更好地对广告辞理解，首先必须明白广告辞就是广告用语中所使用各种修辞 格。众所周知，人们用语言进行交流思想、传达信息、不仅要表达得准确无误，清楚明 白，还应该做到生动
