1、 - 1 - 直销模式的价值及前景分析 专 业：国际贸易 学生姓名： 指导教师： 日 期：2007年6月2007年10月 - 2 - 目 录 内容提要 一、直销的含义、方式及其产生发展 1 （一）直销的含义和特点 （二）直销的特点与方式 （三）国际直销的产生和发展 （四）我国直销的产生和发展 二、我国直销业的现状及价值前景分析 4 （一）我国直销业的现状 （二）直销模式在我国存在的价值分析 （三）我国直销面临的挑战 （四）直销在我国的前景分析 三、借鉴国际直销经验，促进我国直销发展 10 （一）国际直销的基本经验 （二）促进我国直销发展的政策建议 参考文献 12 直销模式的价值及前景分析 -
2、3 - 刘利华 内容摘要 直销从20世纪80年代末传入中国， 作为从国外引进的一种新兴的营销模式， 在我国面临着一定的挑战，但是直销在我国的发展空间还是巨大的。本文明确定 义直销的含义、 特点以及直销的方式， 叙述了直销在国际上， 在我国的发展阶段。 根据直销在我国的发展现状，着重从社会、企业和个人的角度分析了直销模式存 在的价值，以及直销面临的挑战，说明直销在我国的发展前景是很乐观的。本文 提炼了一些国际直销的经验， 并针对中国市场的状况和我国的国情提出一些立法 和监管上的合理化建议，使直销能更好的发展。本文采用明确定义、案例分析、 列举等方法，结合个人的理解，给直销的一个新的认识，希望能使
3、直销从业人员 对选择直销企业作为一种参考或者借鉴，也是希望加大人们对直销的认知程度。 关键词：营销模式 直销 发展状况 存在价值 一、直销的含义、方式及其产生发展 - 4 - （一）直销的含义和特点 直销，顾名思义，是一种直接将产品销售给消费者的商务模式。它是通过 对消费者“需要和欲望”的研究，给消费者搭建满足这种需要和欲望的“舞台” ， 让消费者自己进行自我培训和教育，把部分消费者从顾客转变成为“经营者” ， 并让经营者把消费性“商品和服务”推广或销售给顾客的营销方式。这里指的直 销，是“Direct Selling” ，又名“无店铺销售” ，始创于美国，是不通过商场或 零售店直接向消费者推
4、销产品的销售方式。美国直销协会（DSA）将无店铺直销 定义为： “在固定的零售场所外以面对面的方式出售消费品或提供服务的行为。 ” 无店铺直销是以市场倍增学为基础，以人际传播为基本形式的商品营销方式。 直销在学术界曾有如下阐述： 德雷顿伯德描述说： “直销是一种广告活动，建立并开拓你与潜在客户或 客户之间个人的直接关系。 ” 朱迪思多诺万给直销的定义是： “直销是一门以长期捕获人类智慧赚钱的 科学。 ” 据世界直销协会的定义，直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人 住所、工作地点或其他场所） ，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示 范将产品和服务直接介绍给消费者、惊醒消费者的行销。
5、 （二）直销的特点与方式 直销有自己独特的特点，作为一种新的营销模式，它存在的价值必须有自己 独特的特点。主要表现在：首先，直销与传统销售方式相比最大的区别就是以经 销商（直销商）代替了批发商与零售商的职能，从而减少了销售的环节，降低了 产品的价格，刺激了消费。其次，直销是销售环节上的改革，不影响生产过程本 身。再次，直销能为人们提供更多的兼职就业机会。最后，通过直销，商品被迅 速、直接地送到顾客手中，方便了人们的生活。同时，直销能方便地开展预订， 送货上门，也让顾客随心所欲地挑选货物。直销员还会向顾客传授附加的专业知 识，这使顾客享受到良好的售中、售后服务。 国际上划分直销的类型主要采用国际
6、通用直销模型， 根据此划分方式主要分 为以下几种： 1.直接邮购 直销人员将邮件直接邮寄给事先挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信 件、传单与折叠广告和其他“长翅膀的推销员” 。 （如：日本DHC公司） 2.目录营销 销售商按照选好的顾客名单邮寄目录，或者有目录随时供顾客索取。 3.电话营销 电话营销是指使用电话直接向消费者销售。 （保险公司经常大量应用） - 5 - 4.电视营销 电视营销，是指使用电视直接向消费者推销产品。 5.电子邮购 电子邮购有两种形式：一种形式是通过视频信息系统，消费者可操作一 个小型终端，用对讲式闭路电视订购电视屏幕上显示的商品。另一种形式是消费 者可使用个人电脑联系中心数据库站，对提供销售的各种产品进行比较。他们可 用打印机将订单连同帐号一起打入电脑。 6.自动售货机销售和互联网销售 还有自动售货机销售和
