1、 文文 献献 综综 述述 题 目：微电影广告与传统媒体广告差异研究 姓 名： 学 号： 系 别： 新闻传播学院 专 业： 广播电视新闻学 年 级： 指导教师： 文献综述文献综述 一、前言一、前言 随着互联网联网的迅速扩张，大众使用网络的频率也逐渐增高，“微”时代也就应运而 生。在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网、移动传播 平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。 然而，看了网上和电视热播的微电影后，有人表示质疑：这不就是广告嘛；但也有人给 予认可：这个片不亚于影院里上映的大片。而最近新一轮的微电影制作与热播已掀起， 人们在经历了其最初的炫目后也开
2、始思考，这个“新事物”究竟只是视频界的革命，还 是广告界的变革？ 尽管微电影当前有着强劲的生命力，但依然有着自身的缺陷，业内对其泡沫的产生也抱 有担忧。虽然微电影的出现注定了要与广告联姻，但是若形式成为了广告的附庸，那么 微电影也将失去其应有的价值。介于此，如何促进微电影广告的有序健康发展也成为摆 在我们面前的一个重要问题。 本文主要是通过对传统媒体广告和微电影广告的概念做了解读之后，与传统广告媒体的 对比分析， 总结出了微电影广告所得天独厚的优势， 并分析其在发展过程中存在的问题， 并提出了解决办法。 二、主体部分二、主体部分 （一）关于微电影广告和传统媒体广告的基本概念和特点上的论著和期刊
3、 1、在传统媒体广告概念方面。主要有樊志育著的广告效应研究、郭庆光著的 传播学教程以及张国良编著的传播学原理。这些文献里面主要是介绍了传统媒 体广告的传统媒体广告的产生和发展带动着广告媒体的迅速崛起，其中报纸、广播、电 视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。从 报纸、广播、电视等媒体的产生开始，广告就伴随其一路发展过来。报纸媒体广告的对 象是比较广泛的，对于信息方面的接受也是比较深入的，商品能得到比较完整的理解， 电视广告是是大众所喜闻乐见的媒介形式，承载能力上更强，广播广告上，用电波向大 众传播信息、提供服务和娱乐的大众传播媒体。 2、在传媒广告的特点方面
4、。主要有李显杰著的电影媒介与艺术论、宋家玲著 的影视艺术心理学、肖峰著的媒介融合与叙事修辞。这些文献里面主要是介绍 了传统媒体广告的特点。任何的媒体都是有特定的传播范围与对象，重要的是媒体传播 范围的分布及分布范围内的主要对象。而传统媒体广告在网络市场上发展时间长，受众 面积大， 在广告史上是不容小觑的一个重要组成部分。 在消费群体总人数一定的情况下， 接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。而传统媒体广告作为广告界的鼻祖，到达 率高是他的优势。不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒 体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。不同的媒体因其级别、 受众群体、
5、性质、传播内容等的不同而具有不同的权威性；从媒体本身看，也会因空间 和时间的不同而使其权威性有所差异。 （二）关于微电影广告的优势的相关论著和期刊 主要有陈俊良著的广告媒体研究当代广告媒体的选择依据、王菲著的媒介大 融合：数字新媒体时代下的媒介融合论，这些文献里面主要是介绍了微电影广告的交 互性强， 主要是通过 “Pull(拉)” 方式吸引受众关注。 微电影广告的成本都是比较低廉的， 同时也能够达到宣传的作用，还可以临时的改变广告内容。与传统的媒体相比较，在传 统媒体上做的广告发布后很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而微电 影广告是具有灵活性和快捷性的，信息的反馈也非常快捷，受众
6、可以直接与商家进行沟 通，商家也可以从广告的统计情况了解网络广告的效果。微电影的感官冲击强，其采用 的表现形式是比较多样化的， 能够传递的是多感官的信息， 能够激发消费者的购买欲望。 受众的针对性很明确，受众的数量是能够准确统计的，从而实时进行广告效果的评估， 对广告策略的合理性进行相应调整。 （三）关于微电影广告的发展策略的相关论著和期刊 关于微电影广告的发展优势方面， 陶莹著的 传播学理论在微电影广告中的应用 ； 郭倩编著的微电影的传播解读及发展方向浅析；李琼编著的微电影广告策略研 究以及赵楠著的微电影广告传播模式及效果研究。这些文献里面都主要是在对微 电影广告的发展策略进行分析。主要有一下几方面：1.更充分地满足受众的视听娱乐化 体。在当今，随着时代的发展，目前消费者已经从判断产品进入到了感受产品的阶段， 如果说传统电视广告是让消费者对产品做出好坏的理性
