1、 毕业论文（设计） 文文 献献 综综 述述 题 目：浅析如何优化微电影广告植入策略 姓 名： 学 号： 系 别： 新闻传播学院 专 业： 广播电视新闻学 年 级： 指导教师： 201 年年 9 月月 10 日日 文献综述文献综述 一、前言 在传统广告市场竞争日益激烈的环境下，微电影广告营销凭借强大的互联网传播 平台和更为优越的表现形式迅速在广告领域占领一席之地。现市场上的微电影广告， 在狭义上一般是指先由广告主提供广告信息及诉求点，然后由广告公司根据广告主的 需求策划、拍摄制作时长为 30S 到 30Min之间的短片，并为其进行推广和宣传，以达 到广告主的目的。而微电影广告植入策略主要就是广告
2、主和广告制作方在筹制微电影 广告时，将广告产品植入到影片中所使用的植入方式、植入时机选择以及剧本等方面 的考虑等等。广告植入策略的优化通过对一个重要的指标可以分析，即广告效果。广 告效果是一则衡量商业广告优劣的不二标准，其主要包括三个层次：认知效果、情感 效果、意动效果。认知效果主要指的是受众对植入式广告概念的认知及对植入产品的 再认效果；情感效果指的是受众对植入式广告或品牌的态度、接受度；意动效果指的 是受众接收到植入式广告后产生的购买倾向。业界学者有从微电影广告现状与反思角 度进行研究，以及从微电影广告的认同释惑与价值重估、受众对其的认知态度等进行 研究。但从与广告经济效益最密切相关广告效
3、果角度研究的学者还较为稀少，有其一 定的研究价值。 二、主体 （一）关于“微电影广告在发展道路上的相关问题”的论著 1.赵冰的浅析微电影广告的发展前景在文中提到，近几年微电影的快速成长 和取得的成绩为业界所瞩目，其在发展中更多地呈现出商业化的趋势。而商业化的微 电影，即微电影广告，也如雨后春笋般地成长，这主要缘于微电影与广告相互依存、 相互渗透，以至相互融合。 1 2.陈娜在对微电影广告的反思中提到，微时代的来临赋予了微电影广告充分 展示的舞台， 而对微电影广告的过度使用与微电影广告本身不成熟的矛盾正日益显现， 如何有效使用微电影广告是值得我们探索的课题。文中从微电影广告的开端与现状出 发，
4、分析了微电影广告兴起的原因及其制作模式， 探究了微电影广告繁荣背后的隐忧， 提出了对微电影广告发展的建议，即注重内容创意，创新观影形式，有效使用社会化 媒体，配合传统品牌推广方式。 2 3.温韬在微电影、小情调、大品牌从益达的微电影广告说起中以益达的 微电影广告为例，剖析了益达是如何利用微电影广告制造出不一样的情调的；最后， 还指出了益达利用微电影广告进行情调营销对于中国企业的两点启示：从顾客视角寻 找能引发共鸣的顾客情感；从企业视角塑造能引发追捧的品牌个性。 3 （二）关于“从钻石理论、认知效果及植入方式进行探讨”的论著 1.魏巧俐在基于钻石理论的微电影广告产业竞争优势培养路径以福建微电 影
5、广告产业为例中提到，微电影广告作为近年来蓬勃发展的新兴文化创意产业，其 市场准入门槛的低下及产业发展理念、发展经验的制约使得市场上的微电影广告作品 良莠不齐，影响了微电影广告产业的健康发展。文章提出应以致力于探讨产业竞争优 势培养路径的钻石理论为指导，通过访谈调研与作品解读把握具体区域的微电影广告 产业的发展实况，对决定其产业竞争优势的六大要素进行分析，探讨其产业发展模式 中存在的问题与对策，以助力于微电影广告产业的可持续发展。 4 2.谭金环在受众对微电影广告的认知态度及效果调查中提到，要认识到微电 影广告不等于广告宣传片；要有先进的理念和新颖的创意，关键通过曲折精彩、吸引 眼球的故事来进行
6、微电影广告营销；并且在微电影广告中，商业化不能太明显。 5 3. 李晶晶在微电影广告的植入形式探讨中提到，微电影广告的成功已经奠定 了其在当今广告媒体界的稳固地位，被越来越多的企业采用作为传播产品、品牌和企 业形象的媒介。就微电影广告的具体植入方式，目前已经有很多成功案例可供参考， 但是依然不成体系。并从微电影广告的植入形式进行探讨，以及对各种植入手法进行 了分类梳理，并辅以经典应用案例。 6 三、总结 微电影广告的的发展前景在当今快节奏的“微”时代的大时代背景下必将日益蓬 勃发展，而其需要的不仅是时间，而更需要的是广告主与广告制作方齐心协力将微电 影广告引到一条合适、有活力、有策略的道路上去。 参考文献参考文献： 1赵冰.浅析微电影广告的发展前景J.当代电视 ，2014(10):65-66 2陈娜.对微电影广告的反思J.新闻
