1、 广告学课程设计报告广告学课程设计报告 20112012 学年 第 2 学期 题目：题目：*建材市场报纸广告策划建材市场报纸广告策划 2012 年年 6 月月 8 日日 - 1 - 摘要摘要 西安*建材市场，由装饰材料市场、陶瓷建材市场、五金水暖批发市场、管 材防水材料批发市场、石材批发市场、钢材批发市场、术材胶合板批发市场和五 金工具批发市场等八个专业性批发市场组成。市场整体布局壮观有序，各项配套 设施完善，管理规范，服务到位，并有为市场配套的铁路专运线，己经发展成为 集商铺、仓储、 加工、铁路货运为一体的西北地区最大的建材装饰材料集散地和 全国十大建材批发市场之一。 为迎接*建材市场家装旺
2、季（710 月） ，我们进行报纸的广告策划。本文首 先通过对*建材市场的营销环境、消费者以及竞争对手进行市场分析，得出*建 材市场在发展中既有挑战有有机遇；接着从广告的目标策略、定位策略、表现策 略以及媒体（主要是报纸）策略等来进行广告的策划；紧接着对广告的时间、广 告的诉求对象、广告的表现以及发布做出了明确的计划，并且对广告的活动进行 预测和监控。 通过广告策划，*建材市场在家装旺季（710 月）到来前能够扩大知名度， 让消费者熟知*建材市场，并形成买家装材料就去*建材市场的意识，并能够对 *建材市场的东西信任。引导消费者产生购买的欲望，最终采取行动购买家装材 料。 【关键词】*建材市场 营
3、销环境 广告策划 - 2 - 目录目录 第一部分：市场分析.4 一、营销环境分析 .4 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 .4 2、市场营销环境中的微观制约因素。 5 3、市场概况 .5 4、营销环境分析总结 .6 二、消费者分析.7 1、消费者的总体消费态势 7 2、现有消费者分析 7 3、潜在消费者以及分析 .8 三、*建材市场分析9 1、建材市场特征分析 .9 2、*建材市场生命周期分析： .9 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 . 10 1、企业的竞争对手。 . 10 3、企业的 SWOT 分析与建议 . 11 五、企业与竞争对手的广告分析 12 1、企业和竞争对手以往的广告活动
4、概况（报纸为例 . 12 2、企业和竞争对手以往的广告诉求策略 . 13 3、企业和竞争对手以往的广告表现策略 . 14 4、企业和竞争对手以往的广告媒介策略 . 14 第二部分：广告策略. 14 一、广告的目标. 14 1、企业提出的目标 14 2、根据市场情况可以达到的目标 . 15 二、目标市场策略 . 15 1、目标市场选择及特点 . 15 2、企业的目标市场策略 . 16 三、*建材市场定位策略. 16 1、对以往的定位策略的分析与评价 16 2、新的定位策略 17 四、广告诉求策略 . 18 1、广告的诉求对象 18 2、广告的诉求重点 18 3、诉求方法策略 18 五、广告表现策
5、略 . 18 1、广告主题策略 19 2、广告创意策略 19 - 3 - 六、广告媒介策略 . 20 1、对媒介策略的总体表述 20 2、媒介的地域 . 20 3、媒介的类型 . 20 4、媒介的选择 . 20 第三部分：广告计划. 21 一、广告目标 21 二、广告时间 21 三、广告表现 21 四、广告费用预算 . 23 第四分部：广告活动的效果预测和监控. 23 一、广告效果的预测 23 二、广告效果的监控 24 - 4 - 第一部分第一部分：市场分析市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析 1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。、企业市场营销环境中宏观的制约因素。 1、企业目标市场所
6、处区域的宏观经济形势 建材市场总体的经济形势：总体上看，20 年来，我国建筑材料行业随着房地 产、建筑装饰业的发展得到了快速发展。材料主导产品不仅在总量上连续多年位 居世界第一，而且人均消费指数已接近和高于世界先进水平。但去年至今，建材 行业受到房控政策和建材涨价的影响，整体呈现出一个平缓的发展态势，与往年 相比市场相对平淡。 总体的消费态势：首先，房地产市场在去年受到了政策影响呈现低迷。家居 建材作为与房地产紧密相关的行业，其受到的影响大约会滞后一至两年，近两年 总体消费态势会呈现低迷趋势。第二，由于现在市场不稳定因素较多，许多消费 者并不急于购买，而是采取观望的态度，谨慎出手。第三，消费者已不再仅满足 于产品功能和性能，而更加看重的是产品本身给消费者带来的精神享受和舒适度 体验。特别是楼市调控政策以来，消费者更是有了更多精力和时间专注于家居享 受。这就要求了建材家居企业给消费者提供的更优质的质量和服务。 2、市场的政治、法律背景： 政策有利方面： （1）国家推动资源要素向农村配置，继续加大国家对农业农村的投入力度， 包括
