1、市场营销文献综述 摘要：市场营销理论最早是西方开始研究，改革开放以后我国逐步引进西方先 进管理思想与经验， 我国理论界人士不断消化吸收其思想内核， 并结合我国具体国情不断推 陈出新，经历数十年的发展，市场营销理论已经比较成熟。市场营销理论最初从组合理论开 始展开，逐步拓展其理论边际，成为一门涉及服务营销、互动营销等领域，并伴随着互联网 经济的发展完善其模式的理论体系。 同时市场营销基于对社会实务界的细致观察， 不断捕捉 社会经济风潮，不断增强其理论指导实务工作的能力。作为一门实务性特别强的学科，市场 营销理论在指导实际工作具有巨大的作用， 本文献综述将具体从基本理论开始展开研究， 再 与实际的
2、航空营销工作中与理论相结合，从而论证营销理论在指导实际工作的巨大功效。 一.引言 市场营销理论首先出现在西方，最开始是从组合理论开始萌芽。1953 年,尼尔博登博士 (Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(MarketingMix)这一 术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的 影响, 为了寻求一定的市场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求获得 最大利润。营销组合实际上有几十个要素,博登提出的市场营销组合包括 12 个要素,称为 12 因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人
3、员销售、广告、促销、 包装、 陈列、 扶持、 实体分配和市场调研” 。 1 后来的 1960 年， 美国市场营销专家尤金 麦 卡锡(E.J.Mccarthy)教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论。4P 即产品（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion）首字母的缩写。同年, 尤金麦卡锡(EJMccarthy)也对微观市场营销下了定义:市场营销是企业经营活动的职责, 它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润,同时 也是一种社会经济活动过程,其目的在于满足社会或人类需要,实现社会目标。 2
4、二.市场营销基本理论 最初的市场营销理论并没有将无形服务和有形实体产品加以区分，直到 1966 年，美国的拉 斯摩(JohnRathmall)教授第一次提出要用新方法研究服务的市场营销问题并要求将两者加 以区分，随后在 1974 年专门著作一本讨论服务市场营销的书，这标志着服务市场营销理论 诞生。3 随后西方理论界又在组合理论方面出现新的进展,先后出现了以下新的理论创新。 布姆斯和比特纳 1981 年在原来 4P 的基础上增加了三个“服务性的 P”:参与者(Participants) 有的学者也称之为人People, 即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客；物质 环境(Physical
5、 evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的 的有形物质；过程(Process),构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用 与接触沟通,从而形成了服务营销的 7Ps。 41986 年美国著名市场营销学家菲利浦科特 勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 组合的基础上增加两个 P，即权力（Power）和公共 关系（Public Relations） ，简称 6PS。随后菲利浦科特勒又提出了 11P 营销理念，即在大营 销 6P 之外加上探查、分割、优先、定位和人。同年在其著作营销管理中定义市场营销 为：市场营销是指识别目前尚未满足的需要与欲望,
6、估量和确定需要量的大小, 选择和决定企 业服务的目标市场,并决定适当的产品、业务、计划,以便更好地为目标市场服务。 51994 年，哈佛的赫斯凯特( JamewLHeskett)等教授，在前人研究的基础上，提出了服务利润 链管理理论即 3R 组合策略。他们研究发现市场份额对利润并没有太大的影响，而顾客忠诚 度较高的服务性企业更能赢利，因而服务性企业应采用 3R 营销策略：尽力留住顾客 (Retention)、销售顾客关注的产品和服务(Related sales)、鼓励顾客向亲友介绍其满意的消费 经历(Referrals)。 6最后是美国营销学家唐E舒尔兹在 20 世纪 90 年代提出 4R 营销组 合理论，包括关联（Relevancy） 、反应（Respond） 、关系（Relation） 、回报（Return） 。 7 菲利浦特勒教授在 1989 年指出“20 世的大众市场已经让位于个人市场大规模定制” ， 标志着个性化市场或者说单个消费者的市场越来越受到学者和实践者的重视。 学术界对于个 性化市场的重视催生了一系
