1、 品牌文化研究文献综述品牌文化研究文献综述 摘要摘要品牌具有丰富的内涵,折射着企业文化,要让品牌充分发挥其价值,必须准确定位、慎重延伸。本文 通过研究国内外品牌来分析金六福酒的品牌文化内涵，探究了金六福品牌文化定位、延伸及创新。作为白酒 市场的佼佼者,它已不仅仅是一个酒产品,更多的,它代表的是一种中国文化。它的目标是运用一切营销传播 手段和方法,塑造“品牌崇拜”,将福文化进行到底。 关键词关键词品牌文化创新；传播；延伸 1 1 国外品牌国外品牌在世界品牌中的地位在世界品牌中的地位 2004 年，商业周刊公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为 673.9 亿美元，其 他国家的企业对此还
2、望尘莫及。由世界品牌实验室（World Brand ab）编制的世界最具影响力的 100 个品牌揭晓后。Coca-Cola 可口可乐荣登排行榜第一名，McDonald 麦当劳排名第二，Nokia 诺基亚 排名第三。国际品牌咨询公司认定， 在全球 100 个最有价值的品牌中，美国就占有 62 个，在全球最具 影响力的 10 大品牌中，美国就有 8 个。在 2005 年度世界品牌 500 强美国有 249 个。 根据世界品牌实验室的专家分析， 在美国的品牌发展史上， 超强的创新能力是最主要的原因。 美国的企业发明了一些最具创意的产品，如可口可乐、麦当劳连锁快餐店的“巨无霸”汉堡包和苹果 电脑公司的
3、 iPod 音乐播放器， 控制着品牌和有利可图的商业模式， 以此把产品输出到全球各地并获得 了巨大成功。 2 2 我国本土品牌在世界品牌中的地位我国本土品牌在世界品牌中的地位 2.1 2.1 我国品牌的现状我国品牌的现状 目前我国有 170 多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界级水平的品牌。其次，品牌价值低。 2004 年，商业周刊公布的全球最具影响力品牌中，可口可乐的品牌价值为 673.9 亿美元，我国企 业对此还望尘莫及。 而我国由于受经济发展水平和体制机制等因素的制约，企业自主创新和发展自主品牌的动力 不强。自主研发投入少。2004 年，我国研发投入占 GDP 的比重仅为 1.4%，
4、而发达国家普遍在 3%以上。 2005 年中国企业 500 强研发总投入占销售收入平均比重只有 1%，比世界 500 强低 2 个百分点。 05 年商务部召开的全国自主出口品牌建设工作会议消息： 虽然我国已经成为世界第三大贸易 国，但是出口名牌很少，是典型的“制造大国、品牌小国”。 2.22.2 我国品牌的弊端我国品牌的弊端 对比我国品牌与国际品牌的差距，世界品牌实验室认为，最主要的是在品牌创新方面，因为品 牌的核心是自主创新。但是我国品牌在塑造过程中，在创新方面很多都是模仿和抄袭。在每年的国际 鞋业品牌展览会，都可以看到福建运动鞋生产企业老板把国际品牌的鞋样放在衣服或者包里，带回国 内生产。
5、 据 2005 年国内一家媒体调查的结果显示， 在国内有 120 个“华伦天奴”同时销售。确实，我 国的企业是无法和国际企业相比的，我们才发展 25 年，而很多国际企业有上百年的历史，有人说，中 国的企业是兔子，在跳跃式的前进，国际企业是骆驼，在稳步前进。所以很多国际企业能够在创新方 面投入高额的费用，而国企由于资金方面的原因，在研发创新方面很多时候就只能采取简单的抄袭和 模仿。在某种意义上来说，中国品牌还处在资本原始积累的时候，或者说品牌的初创阶段。 3 3 以金六福酒的品牌文化为例研究中国品牌文化以金六福酒的品牌文化为例研究中国品牌文化 在全球市场化的今天，品牌的核心是创新，因为一个品牌如
6、果不进行创新的话，就无法长期在市 场占领优势，就没有竞争力。 中国品牌在不断的发展壮大中，越来越多的企业加入到了塑造品牌的行 列，但品牌的塑造绝不是一句空话或者说一段时间的目标，她需要企业不断的抚育，不断的投入，不 断的创新。因此走一条有中国特色的品牌创新之路对中国企业来说，是非常关键的。 白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡。白酒是富含文化底蕴的传统产业，且生命力旺盛。我 国的白酒经历了几千年的历史，蕴藏了丰富的文化内涵，以致现在人们普遍认为，卖白酒就是卖品牌 文化，白酒的竞争实质上是品牌文化的竞争，因为酒自身所具有的精神文化价值越来越突出。事实上 也是如此，白酒的竞争已到了品牌力竞争的阶段，品牌文化正在释放着它更大的潜能，推动着产品的 销售。 兵法曰：以正合，以奇胜。正合，金六福大做福文化的文章，切合消费者的心理。奇胜，独到的 宣传策划赢得市场认可。 金六福作为一个迅猛崛起的白酒品牌，短短数年，便做到了十几亿的销售额，跻身白酒行业 前五强，品牌无形价值更是高达 28.8 亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国
