1、 第第 1 1 页页 网络消费网络消费价格心理价格心理及营销策略浅探及营销策略浅探 一、一、网络消费网络消费概述概述 明确网络消费的含义，了解网络消费的形式及特点，是进行价格心理分析的基础。 结合传统消费心理的研究成果，对网络消费者的群体特征进行分析以便采取相应的商 品定价对策，帮助企业在激烈的电子商务竞争中争取更大的优势。 （一） 网络消费的含义 网络消费（Networkconsumes）指以 internet 为技术平台，通过互联网在电子商务 市场中进行消费和购物等活动，实现对物质产品和精神产品消费的一个互动过程。而 进行这类活动的人或企业等，我们称之为网络消费者。 年青一辈如大学生作为走
2、在时代前列的新群体，他们更是热衷于网络“买卖” 。方 便快捷，价格低廉，购物方式新鲜刺激，产品琳琅满目，丰富多样，新奇独特。小到 玩具，手套，衣服；大到 mp3，相机，手机甚至电视，电脑，冰箱等。在网上都有出 售和交易，网上定餐，网上订票。网络可以完全满足这帮网民的购物需求。也正好符 合前卫时尚，喜欢接触新鲜事物的大学生，白领等新新人类的口味，种种优势让这些 前卫的消费者对网络消费产生了浓厚的兴趣，网上消费已渐成为他们的消费新理念。 （二） 网络消费的现状 随着网络在大众生活中的普及，网络消费开始走进人们的视野。中国互联网用户 正以每年超过 20%的速度迅猛增长，更多的数字告诉我们，营销要处于
3、不败之地，网 络消费者必须成为企业的重要目标市场。中国互联网络信息中心（CNNIC）第 24 次互 联网络统计报告显示，我国网民规模已超过 3 亿。在这 3 亿多网民中，1019 岁网民 占 33%，2029 岁网民占 29.8%，他们都是快速消费品进行网络营销最具价值的目标 人群。 网络互联系统为消费者提供各种类型的信息服务，其规模之大，用户之多，资源 之丰富，几乎所有企业都在抢占和开拓“消费市场有史以来最大的新市场” 。网上商店 经营的成败，在企业发展必将起到一个重要的作用。而价格作为影响网络消费的重要 因素之一，也成为各企业激烈的战场之一-价格竞争。 第第 2 2 页页 （三） 网络商品
4、价格对网络消费的影响 价格是消费者购买过程中最敏感的因素,关系着买卖双方的切身利益。现阶段，我 国工商企业投放的商品有成千上万种，每一种商品的品种，规格都较为复杂，价格也 有较大的区别。在网络中，商品价格是对消费者心理形成最直接影响的因素之一。我 们把商品价格对消费者消费心理的影响以及影响过程中消费者所产生的心理现象称为 商品价格心理功能。商品价格直接影响消费者如何看待商品的价格尺度，如何看待商 品价格与商品质量之间的关系，同时也体现了消费者赋予商品价格的社会学意义。一 般来讲，商品价格的心理功能主要表现在以下几个方面。 1.比较衡量商品价值和质量的功能 价格是商品同货币交换比例的指数，或者说
5、，价格是价值的货币表现。价格是商 品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。在经济学及营商的过程中，价格是一 项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。在微观经济学之中， 资源在需求和供应者之间重新分配的过程中，价格是重要的变数之一。 消费者往往根据自己消费经验及商品能为自己提供的效用大小来判断商品的价 格。对于商品价格大小的估价或预期具有一定的范围，当商品价格超出预期，或在网 络那么方便的对比功能中，货比三家后发现此商品价格超出自己预期的范围，或有更 便宜的选择，就会动摇购买的心理。相反，要是发现价格合符预期，也许不用再货比 三家后便做出购买的选择。 有些消费者则认为“好货不便
6、宜，便宜没好货”，这种心理主要在比较多质劣的同 类型产品中或高科技产品中出现。面对不同的商品，不同层次的消费者，价格作为质 量的体现显得成为重要。 2.自我意识的比拟功能 广大消费者购买商品时，往往还喜欢根据自己的喜好，情趣，现行潮流，社会地 位等进行选购产品。如现在的非主流九零后，往往喜欢随大流，看看现在人的穿着， 饰品，一般什么价位等，在网购中会选择价格相当的产品。这样可以符合他们的消费 能力，又能显示他们的社会角色-中学生。 而社会地位高，收入水平高的人，则肯定不会在同类型产品中购买价格较低的产 品。因为这样不仅显示不出他买的产品是质量优质的，还显示不出他上层社会的消费 水平。他们追求高档，名牌商品，希望通过商品的价格来显示自己的高贵身份，而对 于廉价，处理商品不屑一顾，还认为购买便宜货有失身份。 现在，在这金钱主义相当的时代，也有相当数量的人是为了显示自己有较高的文 化修养和高雅的生活情趣，以满足自己的心理需求。 3.刺激或抑制消费需求的功能 一般情况下，需求按照和价格相反的方向变动，如果价格下跌，需求增加。相反， 第第 3 3 页页 如果价格上涨，
