1、 I 摘要 2010 年沈阳市场依然向好，成交以刚需为主，价格增长明显，2011 年随着高 端项目的入市，价格或出现快速增长，未来调控政策或形成小幅波动，整体市场 仍将稳步增长。龙湖这个中国的别墅建造专家：2008 中国房地产公司品牌价值 TOP10，全国住宅用户满意度指数测评第一名 ，2009 中国房地产百强企业规模性 TOP10，凭借出色景观及产品成为业内公认别墅专家，进入北京及上海后迅速打开 市场得到客户认可。 为何在沈阳市场却没有站稳脚步呢？2010年龙湖全国总销336 亿元，在沈阳两项目共销售约 3 亿，不到全国的 1%业绩惨淡。 。 。 该研究方案主要是为了找出沈阳地区龙湖别墅存在
2、的各种症状，然后对症下药 进行解决。在文中对龙湖地产公司做了详细的介绍，重点是对本次推广的产品进 行了营销环境分析包括市场分析、产品分析、消费者分析、竞争分析、SWOT 分析。 根据龙湖地产沈阳分公司初入沈阳所存在的问题，龙湖地产在沈阳的五个主要问 题供大于求，竞争激烈，对比全市，别墅市场容量有限。棋盘山板块仍为热点区 域，其他区域声音较弱。产品创新不断被复制，市场同质化严重。客户层级单一 集中放量，联排为主供应大竞争更为激烈。解决这些问题是提高沈阳地区别墅的 销售量主要措施。在文中提出了具体的解决措施和发展的方案。详细措施见正文 关键词：龙湖别墅；市场环境；别墅症状；解决方案 II 目 录
3、引言 1 1 龙湖地产企业简介 2 1.1 企业介绍 2 1.2 别墅介绍 3 1.3 企业文化 . 4 2 龙湖别墅沈阳市场营销现状环境分析 . 5 2.2 SWOT 分析 5 2.2 宏观环境分析 6 2.2.1 经济环境 6 2.2.2 人口环境 6 2.2.3 自然环境 7 2.2.4 文化环境 8 2.3 微观环境分析 8 2.3.1 市场竞争状况 8 2.3.2 消费者分析 9 2.3.3 需求分析 10 3 龙湖地产沈阳市场存在的问题 11 3.1 院型单一 11 3.2 配套设施不完善 11 3.2.1 单一的独栋院型 11 3.2.2 产品配套设施不完善 11 3.3 推广方
4、式单一 12 3.4 产品创新被不断复制 12 3.5 客户层级单一 12 4 龙湖别墅沈阳市场问题的解决分析 14 4.1 别墅类型的多样化 14 4.2 沈阳龙湖别墅选址分析 15 4.3 龙湖别墅沈阳市场攻坚战 15 4.4 别墅周围生活设施的建设 15 III 4.5 沈阳别墅消费群体的调查及分析 16 5 龙湖别墅沈阳地区推销研究 17 5.1 龙湖别墅产品定位 17 5.2 龙湖别墅价格方案 17 5.3 龙湖别墅销售渠道 18 5.4 龙湖别墅促销方案 19 5.4.1 广告表现 19 5.4.2 媒体选择 19 6 龙湖沈阳别墅的发展方向和目标 22 6.1 目标 22 7 参
5、考文献流通概论（第二版） 夏春玉等著 24 1 引言 独栋、双拼、联排、叠加等各种类型的别墅层出不穷，一排排别墅比肩而立。2009 年，一线城市豪宅市场异常火爆，向来房价“平稳”的沈阳市场又如何呢？ 雅居乐、新希望、城建、锦联、龙湖、万科等将如何抢夺别墅市场的蛋糕呢？让我 们拭目以待。面对越来越多的市场竞争者，龙湖作为一个刚进入沈阳别墅市场的新手， 现在要提升自己的品牌价值，扩大自己的知名度，扩大市场占有率，提高自己的竞争能 力。就必须在滟澜山别墅上打完美的一仗。 2 1 龙湖地产企业简介 1.1 企业介绍 龙湖地产有限公司（香港联交所股份代码：960） ，创建于 1994 年，成长于重 庆，
6、发展于全国，是一家追求卓越、专注品质和细节的专业地产公司。集团总部 设在北京，现有员工 6900 多人，业务领域涉及地产开发、商业运营和物业服务三 大板块。公司于 2009 年 11 月 19 日在香港联交所主板挂牌上市。 经过十几年的潜心发展，龙湖形成了集投资规划、开发建设、商业管理和物 业服务为一体的全过程运作能力和系统、高效的多业态综合开发能力，产品覆盖 了普通住宅、写字楼、高层公寓、花园洋房、别墅、综合商业及大型城市综合体 等多种业态，每一种业态都拥有城市标杆性的代表作品。 从 2004 年起，通过实施“区域聚焦、多业态”战略，龙湖进入全国化扩张的 发展阶段即由北向南、从沿海经济圈、中心城市辐射到周边城市，利用业态 和区域的双重平衡来实现可持续的发展。在每个城市，龙湖都坚持进行多项目、 多业态的开发思路，目标是争取在每一个进入的城市都成为业内领先的企业。截 至 2011 年 4 月，公司业务已拓展至重庆、成都、北京、上海、西安、无锡、常州、 沈阳、杭州、青岛、大连、烟台、玉溪、宁波 14 个城市。 凭借“志存高远、坚韧踏实”的独特气质，龙湖成立 17 年来赢得了客户、合 作
