1、 市场营销课程设计市场营销课程设计 全明星品牌非处方感冒药 营销组合策略方案 学学 院院 经济管理学院经济管理学院 专专 业业 工商管理工商管理 20122012 年年 6 6 月月 1515 日日 2 一、项目概况一、项目概况 全明星品牌的全效产品在当今非处方感冒抗过敏药市场的市场占有率处于领先地位。 在赢利 和销售方面的持续成功使得该品牌成为医药部门长期战略计划中非常重要的一部分。 医药部 门希望该品牌在今后几年的运营中，具有足够的现金流以支持公司的研发，开拓新市场。然 而， 最近部门经理注意到此全效药已逐渐陷入非处方感冒药市场日益激烈的竞争中。 在过去 的三年中，此行业已有若干新产品进入
2、，并且促销和广告费用不断上升。高级管理层担心这 些竞争行为将会导致此全效药市场占有率的下降和利润的减少。 这种迹象已经显现， 仅仅在 过去一年中，此产品的整个占有率已下降一个百分点。高级管理层预期在今后的十年中，纯 熟的市场营销策略对于确保全明星品牌的长期成功是至关重要的。 1 1、swotswot 分析：分析： 优势： （1）有专业的 OCM 品牌管理团队，经验丰富，负责在所有市场营销组合领域制定有效 的市场营销决策，以确保全明星品牌公司非处方抗过敏感冒药长期利润的最大化。 （2）无形资产优势：优秀的品牌形象，积极进取的公司文化 。全效品牌有最高的品 牌认知度。此外还具有最高的试用水平，并且
3、是最常被购买的牌子。全效品牌的转换率（指 知道该品牌并试用的比率）为 63.6%，在调查中位居第二。 （3）竞争能力优势：强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化 的灵敏反应， 市场份额的领导地位。 OCM 团队认为全效品牌没有受到高价格的影响。 实际上， 是由于品牌的效用、很高的认同率和忠诚度才使得该品牌在市场上保持价格领导的角色。 劣势： （1）由于人们越来越重视更健康的生活方式，关心服药后的行为，因此药品的副作用 成为人们选择药品时的顾虑。比如抗组织胺药或酒精导致的瞌睡，对胃的损害、鼻塞喷剂的 长期影响、 以及针对顾客的症状提供了过量的药物等。 全效品牌药被认为是市场上消
4、除综合 感冒症状最有效的药类品牌之一， 然而它在许多情况下都是通过提供过量的药剂来缓解症状 的。 （2）据调查显示，大多数顾客认为胶囊比药水更方便，因此作为感冒药水会失去很多 潜在的顾客。 潜在机会： （1）全效品牌考虑在最近几年中采用试用型（某种产品特殊的小包装以很低的价格或 者直接分发给消费者）促销方式。使用装意味着含有很少剂量的药品，免费提供给潜在消费 者。此促销手段通常用来吸引新的使用者来试用全效品牌。 （2）研发部门为团队提供三种主要的产品发展方向：1）全效产品的配方重组；2）全 效品牌生产线延伸；3）开发一种全新的产品。新产品的选择包括因 FDA 规则的改变，按规 定目前可取得的原
5、料， 这些规定的药品能使得全明星品牌公司在非处方药市场上取得竞争优 势。 （3）全效品牌已经建立了很好的知名度，广告质量的略微降低可能不会明显伤害到品 牌的美誉，而且这笔潜在的成本节约能够导致利润的增加。 （4）可以通过取得销售渠道的支持，取得最好的货架摆放位置，扩大市场份额。 外部威胁： （1）市场面临强大的竞争对手。全明星品牌在抗过敏感冒药市场与其他四家公司存在 3 竞争。品牌经理注意到他们的保持率（即试用过该品牌并且现在经常购买的人数的百分比） 比几个其他的牌子低， 特别值得关注的是新的 Dryup 的牌子。 新牌子和满足特殊需要的牌子 往往比成熟的老牌子具有更高的保持率。 （2）替代品
6、抢占公司销售额。由于过敏总是伴随着许多相同的症状，因此总是和感冒 药一起服用。然而，市场上有专门抗过敏的药物，而且行业普遍将消除过敏症状视为一项特 别的顾客需求，而将其与病毒性、流行性感冒区分开来。慢性过敏往往有不同的治疗方式， 并且由于症状的持久性而更关注药品的副作用。 2 2、战略规划：战略规划： 最初，公司战略必须锁定在 Allround 品牌。这是目前在感冒药品中最具实力的品牌名称， 拥有较多的客户，声誉和试用率也是所有感冒药中最高的。Allround 也可作为一些严重咳 嗽和由感冒引发的咳嗽症状的可选择的药物。 因为 Allround 的强势和针对多种症状的特效， 公司可以维持一个高于平均水平的价格而不必牺牲销量。 瞄准向客户提供他们所需要的价值 点，这个品牌对公司来讲是非常有利可图的。 最近，Allround 的市场份额开始慢慢的下降了。因为一些新的复合型的产品出现了，例如 由 Driscol 公司生产的 Dryup。其它公司也期望可以在未来几年中推出新的品牌，这些都有 可能会造成 Allround 品牌市
