1、 外文 译文 二： 企业品牌战略研究 Kapferer,J.H Strategic Brand Mnanagement J. Kogan Page,London J. Marketing Science,2010(2):52-61. 在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑 造良好品牌形象。 一、日系品牌全线崩溃 2006 年 11 月 22 日上午， NEC 宣布将
2、推出 2G 及 2.5G 手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国 2G 手机市场的争夺。 如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。 对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场 ；二是 市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要 ；三是未能把握住
3、产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。 日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？ 二、 我国企业实施品牌战略的现状分析处 1、众多昔日名牌“昙花一现” 中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪 80 年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商 标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪 80 年代至 90 年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在 1998 年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。 2、品牌战略已日渐引起
4、国内企业重视，政府的扶持 自上世纪 80 年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。 资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖 励为 100 万元，大连为 300 万元，对获省市名牌的企业奖励为 10 万元 20 万元。 2007 年 1 月 8 日至 1 月 11 日，第 40 届国际消费电子展（ CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在 CES 上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有 4000 人注册参与 CES
5、，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有 327 家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体 TWICE评选为另消费电子第一品牌。 3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的 但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“ TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势 ；在 IT
6、行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足 ；在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三 足鼎立之势。 三、 我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区 目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。 我国企业实施品牌建设存在的问题 从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强 ；品牌个性不足，缺乏创新和发展能力 ；生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划 ；出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强 ；品牌定位不明确，存在较大
7、的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国 家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。 1、 忽视品牌投资，急功近利 经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战
8、略目标的锐利武器， 是实现资本扩张的重要手段。 冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。 2、 品牌战略一项系统工程 品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取 个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下 ；好的品牌是个令人满意
9、的视觉标志而已 ；广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注 ；企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了 ；知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有 20 多万个“三资”企业中，有 90%以上的合资企业在使用外方品牌 ；广州洁银牙膏厂以 200 万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来 丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞 争力究竟何在！ 3、 产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以
10、“不变”应“万变” 品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除 了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。 四、 民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位 1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。 产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内
