1、附件 1：外文资料翻译译文 营销策略 内容提要： 为了组织的销售能是成功的，它需要根据 一个营销策略计划来帮助保证其努力的目标和宗旨与市场的需要想吻合。 营销 策略 审查市场以确定潜在顾客的需要，竞争者的战略和市场地位，并且尝试制定出一套能使 组织在市场上获取或维护竞争优势的相关战略。有一些因素会对营销策略 计划的发展造成冲击性的影响，它包括内部因素例如组织的财产、技能和组织文化，外在因素例如各种各样的市场驱动者、市场或产业运作方式、战略窗口和竞争的本质。一个优选的 营销策略计划也需具备一套意外情况防备策略以应对市场治理 及组织生产能力的不确定性。 关键词： 竞争优势 竞争策略 市场地位 市场
2、份额 营销 销售计划 组织文化 营销策略 营销策略简述 无论组织的产品或服务多么好，除非它们的价值能被传达给潜在的顾客，否则组织依然无法实现它的使命。这种传达和交流是组织内市场营销功能的职责。根据美国市场协会，营销是“一个组织效能和一套创造过程、交流和传达产品价值给顾客、处理与顾客关系的有益于组织和它的利益共享者的方式”。营销作用包括相辅相成的两方面。营销策略在市场上审查市场来确定潜在顾客和竞争者本质的需要，并且试图开发出在市场上将 使组织获取或维护竞争优势的战略。操作的营销被建立在营销策略作用和贯彻各种各样的计划和策略 (包括适当的混合营销的发展 )吸引顾客和促进顾客忠实的基础之上的。 产品
3、和服务营销的方法 有很多的方式能用来销售你的产品或服务包括做广告，直接响应、推销活动和宣传 。 然而，除非你能了解顾客、市场和产业的需要并且竞争的优势和劣势，否则这些方法是不太可能成功的。营销策略帮助一个组织尖化它的焦点和在市场顺利地竞争。营销策略与二个组分有关： 目标市场和用最佳的方式传达你的产品价值或服务到那个市场。 一个可实行的销售方针的发展取决于几个关 键维度。首先，与组织之内的所有全球性战略一样，一个成功的销售方针需要由在组织之内的最高管理层签名。销售方针本质上也具有政治性的色彩：在组织之内的强有力的单位在最佳的销售方针也许不同意，并且协议也许需要谈判达成。销售方针也许受组织文化的也
4、影响，并且那得假定这发生。例如，如果组织总是销售它的装饰物给商业主管，它也许就看不到组织之内的低层人员甚至是成人或少年的个人消费潜力。 实施战略销售计划发展的因素 存在一些能冲击战略销售计划发展的因素， 这些因素首先包括组织已经拥有或它可能欣然获取的财产和技能。例如，如果组织拥 有一个重大编程的部门，就为它能做和 销售应用软件提供了可行性的条件。然而，如果这些人员已经在其他工作介入并且不能自由研究一个新的软件项目，并且组织没能力聘用另外的程序员，起始一条新的软件线是不妥当的。当开发销售方针时必须考虑的第二个因素是市场领航者。这些是各种各样政治的，经济的，社会与文化的，并且可能影响基础消费者需要
5、的技术力量。例如，处理信息和数据增长的容量的需求导致了信息技术在许多产业的普遍使用。 同样， 为增加工作机会的大学教育也导致了为赢利的高等教育机关的扩散。 影响 销售 策略 的因素 然而，销售驱动所在并不 是塑造你的市场战略的唯一外力。竞争的本质在市场上对于销售的成功与否也是非常重要的。实际上但凡商务都存在竞争。当买计算机时，一个必须在 Mac 和 PC 之间作 选择。 在市场上的多数软饮料都是由提供相似产品的二家公司的之一制造的。 当决定填满你的汽车时，在哪里都有可利用的各种各样的选择 ,大多燃料都可利用在泵浦上实际上也是同样。这些企业中的每一个有它自己的市场位置并且努力通过销售保留它的市场
6、份额。一部分的销售策略能很好的决定自己在竞争中多么与众不同。 另一个外在的冲击一个企业如何最好的找准自己在市场上的定位的因素是市场或产 业生命周期的阶段。例如，有些组织总能在第一时间出现在创新或新产品的市场上。 其他擅长在应用创新并适应它市场 (如低价，特色 )的需要。另外，有影响组织在市场上竞争获胜能力的各种各样的战略窗口。一个战略窗口是在市场的需要和组织的能力的之间优选的一个限制时间段。例如，当计算机存储技术继续演变，人们存放数据和信息的方式也随之而变。打孔卡和磁带给 5.25 英寸和 3.5 英寸盘让了路。 今天，人们越来越多的用记忆黏附存放数据和信息， 并且许多计算机甚至都不配置有驱动
7、硬盘。使用打孔卡在很多人的观念中是和使用算盘一样过时的。 一旦战 略窗口开始关闭，这是组织寻找另一个机会的最佳典型。 竞争策略的发展 为了符合他们的目标和宗旨的需要，许多企业开发出一项竞争策略来增加他们的竞争优势。大体上竞争策略有三种方法： (1)低成本产品或服务产品的供应， (2)在竞争中的特色产品 (3)对特定有效市场的聚焦。 低成本战略 低成本战略的目标是获取更大的市场份额。这是通过提供比竞争对手更低的价格更优质的产品或服务来实现的。这个战略的期望是组织将通过增加销售量赢得的可观的投资反馈。低成本的领导战略使用的基本方法包括减少日常开支，购买或生产成本和被聚焦的销售方针 。例如，餐馆通过
8、降低酒的价格来实现更多的销售量以弥补高价位时的销售盈利。同样，一家大箱子商店也许能使用有效的管理和信息技术实践的组合以减少其运作费来转移它的商品的最低可能价格。 产品差别化 竞争策略的第二种普通方法是产品差别化。价格的因素存在。 然而，如果小心地处理， 分化战略可以非常成功。例如 ， Merrill Lynch 能通过提供联合金融服务吸引最中意的投资者以使自己与其它竞争者区分开来。 这个策略在市场产生了被高度认可和重视的、与它的竞争者区分开来的 Merrill Lynch 的品牌，而且坚固了顾客忠诚度和竞 争优势。 适当位置营销 竞争策略的另一种普通方法是适当位置营销。在这种方法中，组织寻求获
9、取一种能全面销售其类型产品和服务的特定市场在整个市场中的比例。 这个策略 要求具备相关特征的一个或更多具体市 场部门的集中，例如买家产品系列或产品生产链、市场或者区域。例如， 而不是作为全科的行销，管理咨询企业也许专门研究仅与电信产业或与企业一起使用的芝加哥的西部。小生境市场战略表明它可能改善服务市场的段而不是整个市场。例如，管理咨询企业的例证，建立的伙伴或许来自于电信产业，因此他们更熟悉产业的细微差异。这种在一个独特的位置投入 的方法使组织(通过分化的类型 )更好的销售到那些被聚焦的细分市场上而不是整体市场上。 竞争者的市场剖析 整体上要成功的，对市场的分析不仅需要确认客户需求和市场提供的这些产品和服务与其需求之间的关系，还要从整体上考虑企业的市场状况和在竞争中所处的
