1、第 1 页 （共 11 页） 照明行业应用研究 摘要： 目前中国照明行业加速整合， 各照明企业都在对自身的营销管理加强研究改进和管理创新。雷士照明集团近年来在渠道开拓、企业兼并、资本运作等方面取得了巨大的成功。2011 年雷士照明集团产销量在全国排名第一。作为照明行业的领军品牌，雷士照明尽管在营销管理方面做了很多工作，但仍存在许多问题。 文章阐述了中国照明行业目前的发展状况及营销现状，分析了雷士照明集团的营销管理发展历程，优势、劣势、机会以及威胁，提出了雷士照明营销管理与建议。 Abstract: At present, Chinese lighting industry accelerate
2、d integration, and the each lighting businesses make their own marketing management to improve the research and strengthen the management innovation. NVC achieved a great success, which in the channel development, enterprise merger, capital operation, etc in recent years. NVC ranked the first produc
3、tion in 2011. As the leader of lighting industry, NVC did a lot of work in the marketing management, but it still has many problems. This paper expounds the current Chinese lighting industry development and marketing situation, analyzed the marketing management in NVC, which include development hist
4、ory, strengths, weaknesses, opportunities and threats, and puts forward the marketing management suggestions of NVC. Key Words: marketing management； channel； NVC 2.1 优势 1998 年，吴长江成立雷士照明企业，靠做 OEM 生产，开始了雷士的发展之路。两年之后，雷士照明整合众多贴牌生产厂家，引入上万个品种，在沈阳开起了第一家专卖店，开始尝试专卖店模式，以 3 万元的补贴政策吸引经销商开设专卖店。通过专卖店的模式，雷士吸引了大量的
5、经销商加盟，雷士照明很快拓展了自己的营销渠道，并积累了大量的资本，但随着专卖店的不断扩张，对于专卖店的管理难题逐渐暴露出来。一方面，专卖店模式的门槛并不高，很容易被模仿，而且经销商忠诚度较低。另一方面，经销商与公 司之间并没有股权约束关系，同一区域第 2 页 （共 11 页） 内的经销商为了增加各自的销量，“价格战”和“窜货”等问题也随之而来，从而阻碍渠道的良性发展。 （一） 推动渠道变革与升级，率先成立运营中心 2005 年 4 月，公司成立了 36 个运营中心，由各省市较大的经销商担当，除了继续原有的终端销售外，还负责区域内的产品配送、品牌服务、市场秩序维护和销售规划，规模较小的经销商均划
6、归各区域的运营中心直接管理。运营中心的模式提高了专卖店的忠诚度，提升了品牌形象，方便了公司对各专卖店的管理，同时节约了公司的管理成本，但另一方面，这种与利益直接挂钩的合作方 式，在公司无法持续为个运营中心经销商提供较高利润和发展前景的时候，将面临着严峻考验。如何保证各省经销商按照雷士既定方向和规则去发展，将值得认真思考。 资料来源：中国商业评论 图 2-1 雷士照明国内营销体系及运营中心示意图 （二） 开发隐形渠道，与传统渠道互补 隐形渠道是指非传统的经销商渠道，是能决定与建议顾客的关键人或公司，在一些特别行业尤为显著；猛兽营销顾问 MAC 先生曾明确指出：家具、灯饰、橱柜、陶瓷、医疗行业在隐
7、形渠道的应用与开拓已经成为企业在开发市场环节中必须要考虑与增加的部份。 第 3 页 （共 11 页） 2002 年起，雷 士照明在向二级市场渗透的同时，开始针对当地的设计师、设计院和装修公司等隐形渠道进行开发和维护。雷士将隐形渠道上升到了日常管理的高度，并且持续性地投入成本进行维护与巩固，这为雷士快速进入照明行业一线品牌立下了汗马功劳。隐性渠道的开拓，让雷士从容开拓了自己赖以生存和快速发展的空间，为雷士在重点工程项目的竞标上赢得了绝对优势。不过，隐形渠道的开发容易触碰商业潜规则，如果雷士照明不能合理掌控，则不仅有损隐形渠道对营销的贡献，而且公司也将面临一定的风险。另一方面，其他大型照明企业紧随
8、雷士开拓隐形渠道，对雷士在隐形渠道 的开拓上如何创新，避免渠道的同质化，提出了新的问题。 （三） 从外包到自建，整合产能，从单一到丰富，完善产业链 2006 年之前，雷士照明将产品生产过程外包，专注于渠道的建设和维护。而随着行业利润逐年下滑，外包方式大大削弱了公司的盈利能力。规模快速增长的雷士照明开始自建产能。从 2006 年到目前为止，雷士相继建立了惠州雷士工业园、重庆万州生产基地、山东临沂生产基地、浙江江山基地、上海青浦基地、荣昌生产基地。同时，从商业照明起家的雷士照明，通过自我积累、兼并收购和战略合作等方式，打造涵盖商业照明、家居照明、户外照明、办 公照明、电工产品和光源电器六大产品群的完整产业链。生产基地的建立个产业链的完善极大地丰富和完善了企业的产品线，但同时产能规模的极速扩张对产品质量的保证提出了更高的要求，且给企业的库存和物流造成了更大的压力。 产品竞争阶段渠道竞争阶段产业链竞争阶段渠道变革：专卖店模式运营中心模式隐形渠道产业整合：生产外包到自建完善产业链市场 销售收入产品+ =产品竞争阶段渠道竞争阶段产业链竞争阶段渠道变革：专卖店模式运营中心模式隐形渠道产业整合：生产外包到自建完善产业链市场 销售收入产品
