1、 1 汽车营销的新视角 忠诚管理机制的建立与巩固 改革开放以来，我国的汽车工 业得到飞速发展，生产力水平大大提高，大量国外品牌汽车进入中国 ， 汽车产品已经由卖方市场变为卖方市场， 竞争进入白热化状态。 在激烈的市场竞争中，投资者、员工、 顾客成为竞争的核心 要素 ；通过有效措施 ，建立、巩固 忠诚 管理机制， 是 增强 企业核心竞争能力， 提高经济效益 ，实现 快速发展 的重要途径。 1、当前汽车工业发展面临的形势和环境 变化 从 20 世纪 90 年代初期到现在，我国的汽车工业 飞速发展，市场竞争态势也发生根本性的变化。主 要表现在 ： 1 1， 汽车 产销 量急剧增长 ， 我国成为世界汽
2、车生产和销售第一的国家。 据统计， 2009 年，国产汽车产销 1379 10 万辆和 1364 48 万辆。 15 年增长 9.2 倍。 1 2，市场环境发生重大转变。 中国汽车市场从 90 年代初一汽、二汽、上 汽 等少数 几个 成规模 企业和几个品牌 发展到 30 余家 大型汽车企业 、上百个品牌的汽车 产销 大国。并且，随着 2005年我国汽车关税降到 25%，世界多家跨国企业汽车产品进入我国市场，销售代理业越来越多 ，人们有了更多的产品选择，客户分流现象非常明显。汽车企业要保持 技术和生产率的领先优势越来越不容易，比如，上海 大众汽车在 20 年间，市场占有份额由 90%降到 200
3、9 年 20%左右 。市场进入白热化的竞争状态。 1 3，汽车营销客户发生重大变化。 汽车市场进入成熟期以后，接踵 而来的是产品和市场细分速度加快。对于消费者，汽车不仅是一种代步工具，也是一种品味和身份的体现。所以，不同消费者具有不同的 需求。另一方面，消费者经历消费不成熟的启蒙期以后，买车会越来越理性。对品牌、价额、性能、服务等提出更高的要求。因此，要求企业不但要以具有魅力的产品争取顾客，而且要用一切为顾客着想的体贴和周到的服务去感动顾客，吸引顾客。 市场 竞争中心也由 生产率的竞争转换为服务的竞争。 1 4， 流通体制发生重大变化。 中国 汽车流通体制 大致经历了四个发展阶段： 第一阶段是
4、计划经济时期 (1953 1979 年 )，第二阶段是双轨制时期 (1979 1985 年 )， 第三阶段是市场化时期 (1985 1997 年 )， 以上三 个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。 第四个阶段是向品牌经营过渡时 2 期 (1997 年至今 )，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段， 特别是 1999 年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽 大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象
5、到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。 从而 规范 了 市场秩序，强化 了市场管理，避免过度或恶性竞争，维护 了品牌形象 。 1 5 汽车营销渠道 和营销模式 发展趋势的变化 我国汽车营销渠道和营销模式经过多年的发展，比较流通体制前三个阶段经营现状取得了长足的进步。目前 ， 特许经营的品牌专卖是汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都比较规范，新建的大多为 集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈四位为一体 4S 店或 3S 店； 另一种营销模式是特许连锁经营，他可以代理多种品牌的汽车，提供这
6、些代理汽车的的销售和服务，类似于汽车超市； 其余还有汽车交易市场，是将许多汽车专卖店集中在一个地点， 提供多种汽车销售和服务，同时还提供多 种延伸服务，如贷款、保险、上牌等。目前以上营销模式的逐步成熟， 为汽车营销的规模集约化经营提供了有力的保障。 2、 影响 增强企业营销竞争能力 的诸种 负面 因素 随着市场经济的发展，企业经过多年的市场经济实践和市场培育，应该说我国大部分汽车生产企业 和经销商 的经营理念，竞争战略、策略、 营销渠道 和模式，应对市场竞争的能力等方面逐渐成熟。但是，不可否认的是，目前汽车营销现状不同程度地存在一些不足之处。重点表现在 低层次 经营理念导致营销行为的 不尽人意
7、，难以适应当前的竞争需要 。 2 1 有的 企业的品牌意识不强。 重点关注 产品质量 、价额、 技术领先 等 可 度量价值因素 的设计与实施 。 忽视营销 服务 、对消费者承诺的兑现、 顾客忠满意诚度 调查 、 以及企业文化等 隐形 价值 因素 的 完善与改进。 塑造品牌 过多依靠 形象广告等浅表、短期行为，对品牌形象漫长的积累过程中 缺乏 脚踏实地 的长效 措施 。 2 2 市场营销人员素质偏 低 ， 特别是生产性企业的销售队伍素质偏低。他们对营销工作的理解较多地停留在“营销等于销售 (推销 )”的层面， 具有独创、特色、先进的 营销管理 方法研究、推广不够 。 2 3 汽车营销渠道的管控能力不完善 。 生产企业对 特许经营的品牌专卖 4S 店控制力较强 ， 营销模式，经营、销售和服务都比较规范。但是 汽车厂家 与 特约经销的商业机构 之间由于受商务政策的完善性，返利制度合理性以及激励制度的有效 性影响，加之 缺乏坚挺的利益整体化基础和 不断强化“忠诚”度的 有效 措施，厂商矛盾 时常显现 。当前， 汽车厂家 多是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理。 一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化， 经销商为了完成厂家的利润指标，就降价窜货，甚至低于进价销售，不仅扰乱的汽车厂
