1、 1 摘要：现阶段我国医药市场营销存在严重的产品同质，药品企业市场营销的理念陈旧，高层营销管理缺位及忽视营销网络功能， 随着我国经济的发展，宏观政策限制了企业的发展，国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。 只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，才能取得企业和社会的长期效益。 关键词：医药市场营销 宏观政策 实践新营销方式 1 市场营销的概念 营销学 发展到今天，包含了一批内容丰富的概念。有生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和整
2、合营销。我们从突出它的社会和管理作用上定义认为：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品的价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 2 市场营销存在的问题 2.1 宏观政策限制了医药企业的发展 宏观政策限制了企业的发展国家对医药行业宏观政策的调控力度不断加大，在一定程度上影响和限制了企业的发展，使整个医药行业处于低迷的状态，主要表现在药品限价、药品分类管理、处方药限售、广告监管、打击医药商业贿赂等方面。 2 自政府恢复对部分药品价格实行管制以来，药品已经连续 17 次降价。然而，降价的效果并不令老百姓满意。因此，价格持续走低仍有广泛的社会基础。如果从相关医药企业的角度看
3、，落后的生产、管理和营销体制早已让企业无法承受更进一步的打压。药品分类管理政策及集中招标采购的推行一方面强化了药品的安全性，另一方面也使生产企业、流通商家、医院毛利率空间不断受到挤压，其中生产企业受到的影响最大，成为“受气的媳妇”。 2.2 医药广告的整顿限制了医药企业的发展 近两年，对医药广告的整顿范围和力度不断加大。这让广告形式单一的医药企业在 进行市场宣传推广时受到限制。而对医药商业贿赂的打击，则直接打击了医药营销的潜规则。医药营销客观上使医药企业原有营销模式在短期内陷人了瘫痪。 2.3 资本重组和外资渗人的速度在加快 医药行业进入整合竞争阶段资本重组和外资渗人的速度在加快。近两年来，国内医药企业通过购并、重组形成了一些大公司、大集团，出现了一些全国性龙头企业和一批区域性龙头企业。这些企业相对占有了更多的社会资源，在市场占有率、市场掌握能力、企业赢利水平方面优势明显，具有举足轻重的行业地位。国外资本也逐步通过独资、合资、控股的方式向中国市场渗透，其 强大的研发能力和高效的营销水平，将会对中国医药市场产生剧烈冲击。整个行业的层次也随之有了质的提升，综合实力之间的竞争将成为行业竞争的主流。中小型企业如果应对无力，在竞争中也将难逃被兼并或被淘汰出局的命运。
