1、 中文 4652 字， 3260 单词， 18600 英文字符 毕业设计（论文） 译 文 学院名称 经济与管理学院 专业名称 市场营销 学生姓名 学生学号 指导教师 毕业设计（论文）外文文献译文 学 生 姓 名 班级 学号 指 导 教 师 设计（论文）题 目 参考外文题目 The Environment of Marketing Channel Dyads: A Framework for ComparativeAnalysis 外文出处 Achrol R S, Stern L W. The Environment of Marketing Channel Dyads: A Framework
2、 for Comparative AnalysisJ. Journal of Marketing, 1983, 47(4):55-67. 中文译文： 营销渠道的环境特性 摘要： 由斯特恩和瑞文 (1980) 提出的比较分析营销渠道特性的政治经济学框架主要集中于渠道成员 之间的关系。这篇文章通过指明环境因素如何影响渠道扩展了政治经济学的框架与斯特恩和瑞文原文结合，为研究营销渠道的区域综合性基础理论提供了更为广泛的基础。 关键词 ：营销渠道，成员，环境因素 根据比较分析营销渠道特性的政治经济学框架，我们可以就其内部的经济 (如内部经济结构和流程 ),它的内部政治 ,即内部的社会政治结和过程 ， 内
3、部经济结构可以说是连接两个交易渠道成员的交易形式。例如 ,任何双边关系的垂直经济安排，从市场调节到分等级的交易 。由 内部的社会政治结构内力 确 定 两 个渠道成员的权利依赖关系模式定义，从最小权利到平衡权 利到不平衡权利 再 到集中权利。内部的社会政治过程就主导情绪 (例如 ,合作和 /或冲突 )进行了描述。就如列出政治经济学框架的文章所说，去完成这个框架的剩下任务就是去识别交换的内部动力 以 外的变量和影响因素，就是对环境特征的结构和过程有着最大影响力的因素，并且指出这些外部的因素是如何以理论的形式被组织的。渠道环境的重要性没有被研究渠道的理论和研究 方法 很好的反应出来。 那 些可能影响
4、外部渠道的决定 ， 外部环境因素已经有了相关参考资料，但是缺乏对外部变量和 其 影响 进行 深入调查。 本文提出了环境的框架可以加上处理框架与地方之间的相互 作用。然而在进行下一步之前，一些变量和预览可以避免读者理解和欣赏的局限性，我们试图最大限度的占领所有的关键环境变量。 1. 本文提出了一种框架 ,而不是一个理论。一个框架可以被看作是第一步在识别主要变量影响社会过程的实体，它主要是试图把变量和实体互动。所以这个框架不是理论，准确地说，它的目的是帮助个人研究，以便他们能在一个系统和特定的方向出现一个占主导地位的理论。 2. 这里将介绍框架之上的六种基本宗旨， (a)双方或“配对”的交流所代表
5、的事物分析的基本结构单位 ；(b)环境感知差距对焦点可以分段在小学和中学的任务环境和一个 宏观环境 ；(c)小学次要任务环境感知差距可以被划分为输入、输出、竞争和监管部门 ；(d)原有政治经济学框架可应用于研究焦点之间主要任务特性环境的相互作用 ；(e)次要环境最能够 描述某些“定性”维度配对如何影响交流 ；(f)通过发展自己关注的焦点和二次任务的感知差距对环境描述显现宏观环境的影响。 3. 一系列说明性的命题均包括在如何提供一些线索框架可能用来预测的潜在来源。 4. 这篇文章一直保持在一个无所不包、范围极其宽广的目的框架。虽然牺牲了细节和一些只有被暗示或引用的概念，但客观上大功告成。 一个环
6、境不确定性如何 在营销渠道双边关系中影响交易环境的主张是： P1:营销渠道双边关系的目标环境的输入和输出的不确定性越高，对于提高调和双边关系水平所要做出的努力就越大。 力量均衡。最初增加了的协调性对于渠道成员来说能够更加有效的应对和吸收外部的不确定性。似乎在经济的进程中双边调停在力量均衡的改变上改变了。一个个体在面对高不确定性时会转向依靠能够有效的应对外部不确定性的个体。同样地，如 Pfeffer 和 Salancik 所说，在整个系统中一种资源有效性的评论越多，那种资源供应的不确定性越大，限制使用这种资源的可能性也 就越大。当对输入和输出环境不能直接控制时，通过精致的信息系统发展监督目标环境
7、来达到类似的控制效果。这样一个不确定的输入和输出环境信息系统的成功发展在组织管理系统时会改变渠道双边关系的权利结构。 P2：较高的不确定性 ,在输入或输出的任务环境部门的营销渠道框架越大 ,提高水平的垂直全局协调差距也越难。 权力平衡 。协调是提高垂直通道启动的参与者能应付更有效的吸收和控制不确定性 (希克森 et al . 1971年 )。因此看来 ,改变力量平衡 (政治结构 )的差距居中调停 ,应该先于改变经济进程。单位面临高度不确定性将变得越来越 依赖于单元 ,可以更有效地应对不确定性下的焦点。同时 ,正如普费弗和 Salancik(1978)观察 ,更重要的是对环境资源的营销渠道框架
8、:一个框架有效运作整个系统用于比较分析和更多不确定该资源的供给 ,更有可能是各国将努力使该资源的可用性控制。当直接控制的输入或输出环境是根本不可能达到的 ,近似控制可以通过开发一个精心制作的信息系统来监控相关行业的任务环境。成功开发这样一个信息系统对不稳定的输入或输出的环境可以改变权力结构渠道框架中赞成方的管理系统。 P3：根据环境的不确定性，方向变化中渠道双边的力量平衡是由它的成 员是否能够应对资源的不确定性而决定。此外，该方向在力量变化上也决定集中化的方向规划、协调和决策过程。观点 P1 通过 P3 的探索，投入产出的不确定性会对 intradyadic 行为产生影响。类似的协调可能会发生
9、在渠道双边的边界。例如，向前或向后纵向协调。协调行动的方向取决于不确定性出现在哪个部门。 P4；营销渠道的双边关系的输入或输出部门的不确定性越高，双边关系和其他渠道成员间建立的联系就越紧密。如果不确定性出现在输入方面，就要尝试向后纵向协调。 P4 是延伸了汤普森的论点，即组织通过他们最依赖的环境中的元素找寻力量。 外形不确定性可能会减少使用承包、镇压或合并，所有这一切 会使 组织之间加强协调。 垂直权利下方。 如果级别冲突阻挠有效形成的区域和 extradyadic 协调机制， 并且 仍存在不确定性，合体 就 很可能分散或移动 宽松 的关系。 这通常意味着，分销商将会减少对最初的双边合作伙伴的
10、依赖，生产商也会开始雇佣多个渠道的分销商来减少他们的依赖性。 P5： 如果 在 输入 、 输出部门的不确定性环境 下 不能被吸收 、 协调或者应对 ， 功能失调的水平冲突将 会 升级， 同时双边关系也 可能会 变为 宽松 的关系。不明朗因素所产生的竞争和监管部门可能会被认 为是侧向力 对渠道双边产生影响 。水平竞争 的 不确定性可以定义的一些 影响列示 在图 2 中 。 例如，竞争对手越多，他们的能力越强，竞争越激烈，双边关系竞争部门的不确定性就越高，除此之外，其他条件都是相同的。 有关理论允许微调投入产出分析中产生的命题 的不 确定性。 例如， P1 表明的不确定性因素会增加渠道双边关系的冲突情绪。另一方面， 横向竞争 的 不确定性实际上可能会 为渠道双边带来 更少 冲突 和更
