1、题目：超市自有品牌策略 研究 第 1 页共 15 页 超市自有品牌 策 略 研究 随着市场经济的不断发展， 降低产品价格，提高自身竞争力让美国和西欧的连锁超市企业感到了越来越大的压力，于是产品非品牌化的浪潮便出现了，正是这个浪潮造就了自有品牌。在西欧和美国等发达国家，自有品牌商品在市场中所占的比例已经高达 30%-50%，自有品牌商品已经成为各大连锁超市企业的重要利润来源之一。近十几年来，我国的连锁超市业得到了飞速发展，产生了 一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造商品牌商品为主 ，自有品牌商品所占的比例还微乎其微。 2004 年我国零售业全面对外开放，沃 尔玛、家乐福等
2、世界连锁超市巨头纷纷抢滩我国，视我国为世界最后一片热土，我国连锁超市业的竞争进入到了白热化状态，连锁超市业已经成为典型的微利行业。外资 企业凭借其强大的实力仍然可以获取相当的利润，国内的连锁超市企业则面临着生死考验。自有品牌成为我国连锁超市企业的新机遇，但资金的短缺和品牌运 作能力的不足使他们无法经营好 自 有品牌，虽然有过很多的尝试，但至今也没有能够造就一个全国性的自有品牌。 一、 发展 自有品牌是 大势所趋 英国最大的零售 企业 集团马狮百货公司，所有的商品均使用自有品牌 “ 圣米高 ” ，其实 “ 圣米高 ” 这一品牌的商品并不是马狮集团自己生产的，它只是对商品提出品种、规格、质量的要求
3、，直接向制造商定货。自有品牌战略在国外已有几十年的 历史 ，欧美的大型超级市场、连锁商店、百货商店几乎均出售标有自有品牌的商品，如著名零售商西尔斯先后创造了 “ 顽强 ” 电池、 “ 工匠 ” 工具、 “ 肯摩尔 ” 器具等自有品牌，均拥有极高的品牌知名度的忠诚度，其中 “ 肯摩尔 ” 器具是委托著 名制造商惠尔浦公司进行生产的。而位居2008 年世界 500 强之首的零售巨头沃尔玛也挑选了 500 多家制造商为其生产自有品牌产品。据统计，在欧美市场上，零售商品牌的商品销售额已占全部商品销售的 35%左右，并且还继续保持着强劲的发展势头。而在近邻日本，据 “ 流通 问题 研究协会 ” 的调查显
4、示，早在 1989 年除百货商店只有不到 40%的公司开展 PB 商品外，其他业态的企业均在 60%以上。 目前我国连锁超市企业的自有品牌发展水平还比较低，但是发展自有品牌的条件却 很优越。首先是我国经济还不发达，中低收入消费者占绝大多数，这部分消费者对 价廉物美的商品有着强烈的需求，这给自有品牌提供了巨大的市场空间；其次是我国 居民购买力持题目：超市自有品牌策略 研究 第 2 页共 15 页 续增强，从全国大型零售企业主 要经济指标及主要商品销售情况信息发布会上我们得知，2008 年社会消费品销售总额达到 10 万亿元， 较去年 增长幅度为 4.8%。此外， 2009 年社会消费品销售总额将
5、进一步增加到 12.7 万亿元，同比增长 27%； 2010 年 实现销售额 15 万亿元 同比增长 18%。 可见发展自有品牌已成为大势所趋。 （一） 研究自有品牌策略的作用与意义 国外 连锁超市巨头在数十年发展自有品牌的过程中积累了大量而有价值的经验，增强了企业的竞争力和获取利润的能力，随着他们纷纷登陆我国市场，我国连锁超市企业正面临着越来越大的竞争压力，发展自有品牌成为我国连锁超市企业应对竞争的有力工具 。但自有品牌对于我国 绝大 多数连锁超市企业来说还是较为新鲜和函待摸索的事物，虽然也不乏吃 螃蟹 的勇敢者，但是从现实情况看，效果并不理想。在竞争越来越激烈的商业环境中，如果我国连锁超市
6、企业不能利用本土优势发挥自有品牌的能量，将近一步使自己处于不利的竞争地位， 别说获得利润只怕是生存的目标都难以实现 。所以研究我国连锁超市 发展自有品牌的策略具有重要的实践意义。 （二）超市自有品牌 在我国的发展现状 目前，我国的超市有了很大的发展。 2008 年，我国销售额超过 1.5 亿 元的超市就达150 多家。其中，上海的超市尤为发达，销售额最大和门店数量最多的前两位都在上海，居于第一位是联华超市有限公司。确实，上海众多数量的超市给了居民很大的便利，往往一个居民区周围就有好几家超市，日常生活用品应有尽有。对于忙于工作的上班族来说，无疑是非常方便，但是我国超市发展还存在着许多不足，其主要问题是： 1、消费者 认 知低 根据调查，我国消 费者对自有品牌的 认 知度还相对较低，在过去一个月购买过自有品牌产品的消费者不足 15%。 2、连锁超市企业对自有品牌的重视程度不够 我国 的 连锁超市企业常常将关注的重点集中于以下几个方面：开更多的分店，在短期内将企业做大；如何以更低的价格出售商品；如何从供应商手中获得更多的利润补偿。我国连锁超市企业还没有认识到自有品牌对企业发展的巨大推动作用，很多企业发展自有品牌 都是 短期行为，对自有品牌的投入相当之少。 3、产品单一，附加值低
