1、出处： Misra R K, Agrawal R. Purchase Decision Involvement: An Exploratory Study on Consumer ValuesJ. Management & Labour Studies, 2003, 28(3):271-277. 中文 3900 字 ， 2385 单词， 13500 英文字符 一、译文 购买决策的参与：消费价值观的探索性研究 RK Misra， R Agrawal 每个消费者每天都会面临作出同时购买多种产品的决定，有很多的因素在影响消费者进行购买决策参与程度，其中的一个因素是消费者在生活中的个人价值观或者消费偏
2、好。这些价值观，会影响消费者在购买各种各类的产品时作出的决策。本文试图通过访问分别在两个年龄组（ 18 24 岁和 30 35 岁）的 200 名消费者，以了解消费者购买决策的参与度和个人价值观之间的关系。 在贸易自由化之前，市场上的产品特点是低质量、高价格和很少的可供选择的产品类别。随着经济的全球化，大量优质的 具有竞争力价格的产品被提供。因此，今天的消费者可以挑选不同类别的产品。 这种选择各种不同类别产品的行为，在消费者行为研究中被称为购买决策。因此，消费中不同的参与程度被称为购买决策的参与。对消费者关于产品购买参与的市场研究理论的建立，可以应用于企业关于品牌定位策略和促销策略。 Laur
3、ent、 Kapferer (1985)认为，应该是在与消费者的沟通中了解购买决策的认知来源，并获得消费者在消费过程中主动观察的动态画面。 消费行为的研究人员一直试图界定和描述购买参与，但一直没有统一的想法或意见 (Cohen， 1983； Laurent、 Kapferer,， 1985； Mittal and Lee， 1989)。根据 Mittal 和Lee (1989)，参与被认为是反映个人与他的基本价值观、目标和自我概念 (Engel、 Blackwell, 1982)的程度。同样， Greenwald、 Levitt（ 1984）认为，参与是指个人的相关性或相关产品的重要性。而 M
4、itchell（ 1981）提出的参与是一个内部状态变量，表示感知，兴趣和诱发需求的一个特定的刺激或情境； Park、 Mittal（ 1985）将它作为一个 目标导向的激励能力。 从上述定义，可以将参与概括为动机、激励、或者兴趣的状态，这种状态存在于购买过程。它的形成动力是当前环境、产品或通讯（外部变量）和过去的经验、自我中心值（内部变量），它会影响产品搜索的类别、过程和决策。根据 Mittal、 Lee （ 1989）的定义，参与是从需求、动机和利益上直接涉及到目标对象。 因此，消费者的购买行为可以分为复杂的、习惯性的，单一的和多样化的，取决于买方的参与程度和品牌之间的差异程度。消费者进行
5、复杂的购买行为是因为在高的消费参与和购买的产品品牌之间有较高 的差异性。单一的购买行为是因为消费者在高参与下，产品的价格高但是风险少，并且消费者看到了产品品牌之间的差别并不大。消费者购买行为趋于习惯性是因为低的消费参与和显著的品牌差异。消费者进行多样化的购买行为是因为低的消费参与品牌之间没有显著的差异。据观察，消费者往往偏向于积极的产品信息搜索，投入大量的时间，审慎评估可用的信息，他们是高参与到购买决策中。虽然这种行为有一定的风险，但是不同的消费者，参与程度变大往往是根据以下任何一个条件： 1、消费者缺乏满足他们需要的产品的替代品的信息 2、需要大量的 购买资金 3、该产品具有相当大的社会意义
6、 4、该产品被视为具有可以提供很大的效益的潜力 虽然理论研究本身似乎一直在向前发展，但是它一直难以实施，因为参与本身的概念和测量都在发生很大的变化，没有一个唯一的，被普遍广泛接受的含义。因为参与这个词一直没有被仔细地定义和概念化。有个文献评论将参与确定为五种类型：自我参与、承诺参与、沟通、购买重要性的程度和信息的搜索。另一种观点认为参与理论与产品广告和购买决策有关。一些研究人员认为，人、产品和位置是参与的重要组成部分。其他定义认为低参与的购买情况下，很 少对产品有关信息进行搜索，在购买之前也没有形成积极的态度。 一些研究试图区分品牌参与和产品参与，区分态度持久和参与响应。尽管缺乏关于参与的一致
7、的定义，但是参与通常被视为重要的消费行为，被很多学者进行了关注和研究。但定义不是唯一的问题，也有测量方面的问题。研究人员认为参与是关于自我参与、风险感知和购买的重要性方面的测量。同样，研究人员集中在行为参与方面的有关因素，如产品信息和评价的搜索等因素。一些研究者认为，参与是一个有效的决定措施。另有一些人认为，参与应该由该产品所引起的消费者的重视程度去衡量。在确定参与程 度之前，研究者必须定义它到底是什么，应该是衡量自我，参与动机，参与任务，情景变量或者什么的。它是很明确的，需要被广泛接受的。 Laurent、 Kapferer（ 1985）总结，没有一个单一参数的可以很好地描述，解释，或预测参
8、与。因此，建议研究人员在分析参与时应该更充分的研究消费者的个人资料和产品类别之间的关系。因此参与有五个方面，这些方面是：他的产品感知重要性，感知误购的消极后果的重要性、误购的主观概率、享乐价值的产品档次、知觉符号产品的价值。 Engel、 Blackwell、 Miniard（ 1993）做了相关研究，提出 Engel、 Blackwell、 Miniard（ EKB）模型作为消费者行为理论框架，提出影响游客纪念品购买行为变量之间的关系。 EKB 模型的提出，确定产品购买决策评估过程的四个关键组成部件：信念，态度，评价标准和意向。此外，影响产品的评价的个体特征，包括个性，生活方式、动机、价值观
9、、规范和参考群体（ Engel、 Blackwell、 Miniard 1993）。在此模型的基础上，实证模型制定了上述研究，纳入购买决策的参与和纪念品评价影响的变量。消费者的一般特征，如个人的价值观和对其他 文化的态度，预计到影响他们旅行的具体特点（旅游业风格）。从上述研究中预测，个人的价值观，反过来也会影响三种产品的购买决定，即房子、汽车和娱乐用品。 从上面的回顾，它可以将影响购买决策的参与可视化，并制订个人的价值观和购买决策参与之间的关系。在这里的个人的价值观的偏好会指导他们的生活。 Rokeach（ 1972）定义的个人的价值观值为一个持久的信念，有一个特定的行为或存在状态模式，个人和
10、社会是可能存在相反的行为或状态或逆向模式。从这个定义，它是明确的，有不同的价值，过程值和终端值。过程值是结束的手段， 他们指导行动的预期目标，但如果他们违反意愿创造了痛苦、愤怒和内疚的感情。另一个过程值，如道德价值观，人际关系。同样终端值是有关指导个人行为的终止状态或所期望的目标，可能有个人或社会取向。如果一个人内心和谐和感恩，那么重点就是放在个人内部的水平，而如果一个人内心是给世界和平与平等，然后重点的方向是对人际关系。因此可以这样理解，这两种类型的价值观影响一个人做任何活动（ Kalhe， 1983； Rokeach,， 1968，1973）。许多研究都发现，价值观在时间上是一致的或持久（
11、 Beatty， 1985）的。 方法论 分析：这是一个使用探索性研究的调查方法，找出购买决策的三个影响因素如年龄、价值观、产品类别。 示例：它包括 200 个 lndore 和 Allahabad 的受访者。在 18 24 岁和 30 34岁年龄组，采用随机抽样技术。平均年龄的受访者是 18.27 年和 32.76 年分别。 措施：两个工具被用来衡量受访者个人价值和购买决策的参与。该工具由 Kahle（ 1983）测量上 9 点规模，“ 1” =非常不重要到，“ 9” =非常重要。使用 Mittal（ 1989）开发的工具来衡量购买决策参与，它包括四个项目范围 从“ 1” =最不关心，“ 7
12、” =高度关注与响应。数据的收集是有一定的管理措施，确保受访者他们阅读问卷每个部分的指示说明，确保完成问卷所有题目，确保他们给予每个产品类别答复。 数据分析：对数据进行分析，使用 t 检验和相关分析，包括每个产品类别，跨年龄组和重要价值。 结果与讨论 从表 1 显示，不同的两个年龄组在房子以及汽车产品的购买决策的参与差异上是不显著，既不在 0.05 的水平，也不在 0.01 的水平。这可能是因为事实上，在他们的生活中购买房子和汽车对年轻人和中年人在支付上有同等的重要性，因为它涉及巨大成 本和长期投资。而购买娱乐用品，两个年龄组之间的在 0.01 水平上有显著性差异，普遍认为，因为年轻一代更重视乐趣和享受。 结果在表 2 显示 ,将高度的责任感和成就感做为受访者一种价值观，发现这类消费者在所有产品类别比较和决定时有较高的购买参与，这种价值观表现为消费者的自我尊重和安全。由此可以得出结论，成就感是影响购买决策参与的，因为它是一个最终状态（标记为终值），每一个人都会去努力实现（ Rokeach， 1982）。
