1、PDF外文：http:/ 中文 3440 字 出处： Kiang M Y, Chi R T H. A Framework for Analyzing the Potential Benefits of Internet MarketingJ. J. Electron. Commerce Res., 2001, 2(4): 157-163 分析互联网营销潜在优势的框架 摘要： 互联网特别为小到中等规模的企业提供了一个难得的机会。它 使 组织超越他们的传统分销渠道的物理限制，并创建一个世界各地虚拟社区， 在这里 中小型企业与大型企业竞争。在这项研究中，我们专注于
2、利用互联网作为产品直接向客户提供一个虚拟的店面。我们的争论的焦点是产品的特性发挥了重要作用，其营销在互联网上的得失。我们沿三通道功能和审查网络营销的好处，确定的因素，影响使用网络营销的方法 ， 提出了一个框架，以帮助评估公司在电子商务取得成功的机会。 我们用这个 框架 收集和分析失败 的电子零售商在过去两年的数据。 关键字：互联网营销， 电子商务 ，产品类别，电子零售 1 介绍 互联网已经为消费者和企业 在 网上全球市场创造了巨大的增长机会。互联网提供了一个难得的机会，特别是对于小到中型企业（ SME）。它 将组织超越其传统分销渠道的物理约束并创建一个全球性
3、的虚拟社区，中小企业可以与大企业竞争。互联网作为一个商业的媒体和市场 的潜力 已被广泛记载在各种出版物 哈夫曼等人， 1995年耶尔文佩和托德 1997 。然而，迄今的文献和大型电子商务轶事。网络营销的成功和失败的个案报道。有没有成熟的成功的模型，可以帮助管理层确定网络营销的好处，可以提供他们的业务。网站提供的组织和消费者之间的直接接触。快速发展在线的计算技术，一些特别针对中小企业 2000年亚洲商务 ，使企业 不得不 不认真考虑互联网作为一种替代的分销渠道，以避免失去竞争力优势。 在下面，我们首先回顾使用互联网作为一种新的零售分销渠道的优势经文传统的分销渠道。这是通过在 之前文献
4、的基础上 彻底检讨营销渠道的选择和新的网络营销方法和识别互联网的主要优点市场营销。 第 2节 是 审查概要 ， 为了更好地了解产品或服务的类型在互联网上出售，第 3节在互联网上零售的分类。然后，我们确定了产品的特点，可以从这些电子商务的优势中获益最多。可能的营销战略方向也提出了建议。在第 4节中，收集和分析失败的网上零售公司的情况下使用我们的提出的框架。第 5节总结该项目，并为今后的研究方向提出建议。 2 互联网营销的优势和劣势 渠道 的选择 对 研究人员和市场营销从业人员是一项复杂的任务。尽管 互联网 营销已经在近几年蓬勃发展，大多数公司都使用它主要用于宣传或推广企业
5、。作为一个新的渠道提出 ，没有很多公司都充分利用网 络营销的力量 来 交易。除了上述的各种技术障碍，如网上交易的安全性问题，认证，税收政策等方面，都有待克服。 妨碍 企业 进行 网上 营销的 主要的原因 是涉及的不确定性，因为互联网是一个全新的交易渠道。现有的研究通道的设计和选择，只考虑了传统渠道，包括直接和间接营销的做法。 目前 没有 完善的 研究提供一个系统的方法指导评价，规划和执行， 在 它涉及到网络营销渠道选择决策 时 。虽然互联网是一个全新的 渠道 ，它有许多与常规 渠道 的相同的特征。我们相信，在传统的渠道研究考虑的因素还可以帮助分析行为互联网营销。 下面，我们分析了互
6、联网营销的主要优势 。 2.1交流渠道：在买卖双方之间交换信息 互联网可以为客户提供及时的信息，因为它能够 提供 即时通信，可 24小时全天候服务，每周 7天 巷， 1996。这意味着更多的互动 Rosenspan， 2001，更好客户服务和更快的反应以撒， 1998。互联网可用于内部和外部通信。用于外部通信，它可以用来与供应商和客户进行通信。电子信箱（电子邮件）服务从最基本的形式在互联网上范围的沟通方式，邮件列表和新闻组，聊天室活动的参与。它也可以很容易地跟进客户的需求，扩大和调整相应的营销策略 商标 ， 1998年。作为一个加分， 更大的依赖互联网通信通常会导致较低
7、的长途电话和传真费用 Malazdrewics， 1996。 另外一个因素 可能会有利于某些类型的产品， 即 没有实际的表面进行面对面的接触，所述互联网通信中所涉及的。对于很大程度上依赖于建立个人买主和卖主之间的关系产品的类型，如销售寿险，和需要体检的产品类型，网络营销也许不太合适。在另一 方面 ，类型的产品，人们感到尴尬在传统的零售商店购买，如色情倾向于出售以及在线 。 2.2交易渠道：促进销售行为 互联网也可以减轻事务处理，特别是处理复杂的订单 安德鲁斯和 Trites， 1997，从而减少文书工作，提高工作效率 龙， 1997年 ，取代专业任务 德伦
8、1997，从而降低交易成本麦金， 1997。在线支付系统，最大限度地减少了处理费，并允许小微服务费交易。这是特别有利的，因为大多数中小企业他们的业务产生从低批量订单，让他们能够更好地与大市值公司竞争。 对 于企业对企业的交易，缩短了处理时间，也意味着买家可以保持较低的库存水平和减少其他相关处理库存过多的开销。互联网可以快速 处理 意味着它是可以定制个人客户推广和销售市场情况调整 霍恩， 1996，允许灵活的定价（例如，允许价格变化快）。相对较低的进入 壁垒 和建立 成本 是考虑中小企业 进入 到互联网的另一个重要原因 。 2.3分销渠道：产品 /服务的交换
9、在 线营销提供了更多的选择和灵活性 拉蒙勒， 1997，并在同一时间，消除了巨大的存货，储存成本，水电费，空间租用， 艾利， 1997。人们往往联想到互联网营销与直复营销，因为公司参与网上营销通常缩短了供应链，爱德华兹等人， 1998年 和降低佣金成本和运营成本 。 作为某些商品的交易介质和物理分布介 质的能力是一个网络营销的独特功能。这种优势可以最佳地实现了由公司提供数字产品 /服务，如软件，音乐，新闻，咨询服务，网上购票和预订，远程医疗，保险，银行，股票经纪，税务和其他金融服务行业。使用互联网作为分销渠道，不仅可以减少运送成本大增，也确保即时交付产品 /服务。 3
10、网上商品 /服务的分类 在互联网 上销售的产品和服务是一个广泛的范围，范围从消费品 到 耐用品，以及在线报纸的业务范围内的咨询。相反的建模问题个别产品的水平，我们的产品类别，分析网络营销的优势沿每个产品组。这将提供一个一般的图片，每个因子（优势）方面的效 果特定类型的产品。的分类网格一旦建立后，它可以被用来作为分析的基础个别产品 。 不同的产品或服务的分类标准仍有争议 。 一种 在互联网上 分组产品和服务的方式是 通过分离到搜索或经验商品。搜索商品货物可以评估使用外部信息，而经验的货物必须亲自评估。如果产品搜索不错，它更适合，可能会在互联网上销售。上另一方面，如果一个产品是一个
