1、中文 5379 字 资料来源 ：中华励志网消费者行为研究范式转换过程 2011-7-17 作者： 托马斯库恩 消费者行为研究范式转换过程 消费者行为学研究一百年多的发展历史所形成的两大范式 实证主义与非实证义代表着消费者行为研究的基本成就。实证主义范式向非实证主义范式的转换代表着消费者行为模式研究的转向，是消费者行为研究的一次革命性变革。这一范式的转向，也使得消费者行为研究的假设前提、研究方法、研究对象、对相关学科基础知识的借用等诸多范式构成成分都发生了巨大变化。推动这一转变的环境背景是 20 世纪 80 年代以后世界各国社会经济持续增长与繁荣，产业结构发生了巨大的变化，社会购买力得到了空前的
2、提高，消费者追求个性与自由的愿望变得越来越强烈。 一、消费者行为研究范式转换过程回顾 对消费者行为的研究在亚当斯密等的古典经济学理论中已初见端倪；在马歇尔等新古典经济学中形成了初步的体系； 20 世纪 5060 年代，消费者行为学以独立学科的形式从营销中分离出来。在其一百多年的发展历史中，其研究范式可以归纳为实证主义与非实证主义两种。 而且，每种范式都孕育着众多的研究视角。实证主义包括理性、行为、认知、动机、社会、特质、态度 和情境视角；而非实证主义范式包括诠释主义和后现代主义两个基本视角。消费者行为理论由实证主义转换为非实证主义的根本动因，就是研究者们改变了消费者理性的假设。早期古典经济学与
3、新古典经济学为消费者行为理论提供了最初的理论支持 (事实上，消费者行为学先期的母体 营销学也是脱胎于经济学 )，“经济人”假设自然而然地“浸润”了消费者行为研究，这从早期消费者行为理论流派 (如理性观、行为观 )的学说中可以清晰地看到“经济人”理性的影子。然而 ,经济学研究的主体是整个社会的经济系统 ,研究客体也是经济系统如何实现协调运行，而不是具 体个体的购买决策与行为。经济学为消费者行为研究打下了最初的基础，但却无法解释消费行为的复杂性，过于强调消费的理性一面，而忽视了消费的情绪化一面。所以“经济人”假设制约了消费者行为理论的进一步发展。消费者行为理论不得不从其他学科吸取营养，对消费行为进
4、行更为细致的描述。心理学、社会心理学、社会学、人类学等学科的繁荣为消费者行为理论研究提供了新的理论素材。此时，消费者不再是单纯地基于成本效益分析追求效用最大化的“经济人”，而是“社会人”，社会与情绪因素影响着他们的购买决策。正是这一转变造就了消费者行为学发展形式出 现在人文社会科学体系中。 20 世纪 80 年代以后，世界经济持续发展与物质的极大丰富，也使得消费日益成为一种消遣与张扬个性的方式；服务消费比重在人们的消费结构中所占的比重日益加大，服务生产与消费的同一性特点也使得顾客消费过程延伸到了生产过程，消费体验也成为顾客价值创造的一个源泉。此时，消费行为研究不能再仅限于顾客如何做出购买决策，
5、而应关注消费者的欲望如何得到满足。于是 ,消费者便成为追求个性发展和释放消费欲望的“自由人”。“经济人”、“社会人”和“自由人”研究假设的转换推动了消费者行为理论从实证主义向非实证主义的转 换。 二、实证主义范式下的消费者行为研究 消费者行为研究的实证主义范式深受西方著名哲学家亚里斯多德哲学思想的影响。 Kurt Lewin 在亚里斯多德与伽利略思想模式冲突与比较一书中指出，亚里斯多德的哲学思想一直影响着我们，也影响着科学研究的习惯。人们习惯于通过规律及发生频率来了解事物的发展规律，而且人们喜欢探索具有稳定性与倾向性的事物的发展规律，对于不常见和例外事情的规律性会感到感冒。 Lewin 说道，
6、当某人提到某部电影中某个孩子特定的动作时，心理学家想到的第一个问题就是“所有小孩子都做过这个动作吗？或至少 它是一个共同性动作。”有规律性的东西总是常见的，这意味着可重复性是现象或事物是否值得研究的一个重要指标。 实证主义正是以亚里斯多德思想作为其科学哲学。它假定消费者是理性、可识的、心智稳定，他们的行为动因都是可以识别控制与预测的；在现实的消费者实践中存在简单化的真理；强调科学观察与检验，观察到经验性的证据，从而获得普遍的规律用于预测与控制消费者的行为。因此，在实证主义范式下，消费者行为研究的假设基础就是消费者行为被某些力量所控制，而这些力量大部分都超越了消费者的自控范围。消费行为的变化与其
7、说是消费者主观意志的 体现，倒不如说是受各种内外因素影响的结果。比如，行为观的消费者行为理论认为消费者的行为主要是由外在环境剌激造成的。所以，其假设“动机的主要或惟一的目的就在于降低认知的不协调，保持内在心态平衡，消费者总是追求行为的内在平衡”。从某个角度来看，这也是一种静态行为观。正如Firat 所评论的那样：“消费者行为理论相信行为一致性与有序性。”因此，消费者的行为特征 (如认知反应、条件反射、个人特征等 )变量遵循“消费者总是追求内在平衡”这一假设，研究者能够对消费者的某些行为进行预测，而预测结果对企业的营销活动具有重大借鉴意 义。 总之 ,在实证主义的消费者研究范式中，消费者只是一种
8、消极、被动的客体。比如，行为观假定消费者缺乏自我意识能力，因而认为通过环境的影响，企业的营销战略就能控制和引导消费者，这也是人们攻击实证主义研究范式的焦点的飞跃，消费者行为学也就在 20 世纪五六十年代以一门独立学科的所在。实证主义范式假定消费者是被动的客体，事实上这一假定是对顾客至上的营销哲学的严重背离。美国营销协会在 1988 年主题会议上重申：“在产生营销知识的消费者行为研究中，消费者不幸被转化为实验室的试验品，他们成了被观察、面谈和实验的对象”。 正因为实证主义假定消费者是一个能被认识的客体，因而消费者的消费和体验过程可以被分离开来，可以被细分为不同组成部分。我们能够采用各种客观的分析
9、方法对消费和体验过程的不同组成部分进行分析。这些方法主要包括标准问卷法、实验法和人格特征测试。然而，这些方法是无法对丰富的消费者行为进行全面分析的。因为将一个过程的某个因素分离出来然后进行详细的分析，也就忽略了系统的复杂性与相互作用。 Braithwaite 认为，标准的定量调查方法 (如问卷法 )只会限制消费者对消费的描述，从而导致被调查者消极地回答各种问题。 尽管批评意 见不少，但我们也应该看到采用传统方法抽象出来的消费规律对消费者行为的预测与控制作用：一些科学调查方法所得出的结论在得出它们的观察范围内是可信的。此外，实证主义研究范式“创造性地建构消费者行为理论”的思想精髓也推动了营销实践
10、的发展。 三、非实证主义导向的消费者行为研究 非实证主义范式下的消费者行为研究不再把消费者作为被动的反应者，而是具有心理前摄能力的行为者，他们具备对消费环境进行诠释与建构的能力。比如，诠释观认为消费行为受消费者主观意愿内容与结构的支配。 Shaughnessy认为：“在诠释观看来 ,购买行为 不能简单地根据产品所能带来的利益与成本收益来进行理性计算，而是消费过程中个人体验感觉的汇集。”因此，消费者行为与决策依据是内在主观价值系统。后现代主义消费者行为研究与诠释视角下的消费者行为研究的焦点就是消费者的主观价值、语言与说辞。 Brown 认为在营销意义上，诠释观不同于后现代主义之处就在于前者假定人是一种自治的主体，有自由的思想、能够自我认识的个体。比如，人文主义与现象学观认为，消费者是内在一致和理性的，并且能够决定自身的消费体验过程和价值。因此，与传统观点类似，诠释观也假定消费者具有一些构成其本质的天 性。此外，诠释观还强调消费者还有好幻想、情绪化和追求快乐体验性
