1、中文 5790 字 企业品牌策略 在 多业务企业 的 有效性 Masume Hosseinzadeh Shahri 出处： Australian Journal of Business and Management Research Vol.1 No.6 51-59 | September-2011 目录 摘要 . 2 关键词 . 2 1.简介及用途的研究 . 2 2.品牌理论回顾 . 3 2.1 企业品牌 . 3 2.2 品牌战略 . 3 2.3 企业品牌战略 . 4 3.概念模型
2、 . 4 3.1 多利益相关者的依赖 . 4 3.2 财务价值 . 5 3.3 战略定位 . 5 结论 . 6 参考文献 . 7 摘要 您 的企业品牌 定位 有效吗？本文提出了一种评估企业组织战略决策的三重维度模型：利益相关者对多品牌 定位 的有效性、经济价值和战略地位的依赖。元素的模型，是基于从文献回顾，与战略管理专家和一些市场营销 企业 的经理面试获得的信息。问卷调查和验证性因素分析（ CFA），已 被用来验证测量。在评估当中将三个维度纳入计划中，使 CEO 们理解无论他们的企业品牌 定位 是否有效，在市场经
3、济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性也越来越大。 关键词 市场品牌，品牌 定位 有效性，品牌经济价值，品牌地位 1.简介及用途的研究 在多业务的 企业 ，包括不同的业务经理，面对企业的整体营运，他们必须协调活动的战略决策，涉及多个业务单位。这些战略决策之一，是以使用企业的品牌战略为目的的，本文提出了一个模型，企业的品牌战略措施的有效性。 战略业务单位或事业部是自主的 附属企业或单独的组织实体，通常拥有独立的任务和目标，并负责其细分市场特定的需求或服务。他们有自己的竞争对手，有专门的经理
4、负责营运和利润、投资和发展战略。在多业务的事业部企业，他们通过直接创造价值与客户联系，并在市场竞争中，产生他们所需要的收入和利润。母企业行为作为一个中介，影响各个子企业在决策当中，所追求的企业之间的业务和，为他们提供资金用来创造价值，从而影响他们所拥有的子企业。母企业如果拥有相同的业务，在配合子企业运作良好的情况下，能够比他们的竞争对手创造出更多的价值。（古尔德，坎贝尔和亚历山大， 1995 年） 在具体战略过程中，有各种性质复杂的决定，深刻地影响着事业部的表现，他们的核心战略方向，往往具有重要战略意义。战略决策，这是基本的且是战略过程的一部分（艾森哈特
5、和 Zbaracki 1992），企业管理人员其参与程度和所产生的后果，必须被严格控制。他们在性能方面是难以定义和评估的，它们互连在该企业的其他决定当中，具有很高的模糊性和不确定性（威尔逊， 2003 年）。 一个重要的战略决策，是建立和保持一个良好的和强大的品牌（萨德勒， 2003 年），从而为企业创造一个理想的外部形象。由于事业部在不同 行业和不同的市场有各种各样的工作，他们申请企业的标识，是希望能够创造出特殊的 logos，通常这被称为一个组织的品牌（ Aaker 的， 2004），必须非常小心，因为企业品牌是一个企业的标识符，用于支持业务的可持续
6、性发展。 企业的品牌是一个宝贵的资产，包括愿景、核心价值观、形象和企业的行动。一家企业的品牌如果建立在一个运行良好的推广活动中，为其提高盈利能力和销售、降低成本，创造了一个独特且有效的在市场上的地位，这就是品牌战略（哈奇和舒尔茨， 2001 年，艾克，中国的商业与管理研究集）。因此，品牌战略是一个至 关重要的决定。 企业确定企业的品牌战略和是否选定品牌 定位 ，应充分评估是否有效地满足了企业发展的需要。 2.品牌理论回顾 2.1 企业品牌 一个企业的品牌和产品品牌之间有一个重要的区别，产品品牌专注于的产品
7、和 消费者 ，而他的营销活动是需要用一个 暂时和长期并结合战术的函数去处理它。相反的，企业的品牌清楚地侧重于整个组织的运行， CEO 有着至关重要的作用，其管理的最终责任是考虑多个利益相关者的彼此协调，企业就是一个战略因素的综合性组织。 企业具有较高的复杂性（巴尔默， 2001 年），而品牌是一种名称、术语、标志 、符号、设计或这些元素的组合，旨在识别和区分那些与竞争对手在消费者头脑中的有关概念（ Ormeno， 2007 年）。从本质上讲，它是关于人的一种价值观、实践和流程。（ Balmer 和灰色， 2003 年）。 &n
8、bsp;企业的品牌不仅取决于组织，而且是以客户为基础的图像，由包括员工、客户、投资者、供应商，合作伙伴、监管机构、特殊利益集团和当地社区所有利益相关者在内的系列的图像的有机形成（ Hatch 和舒尔茨， 2001 年， 2008 年）。使用的能力如何运用自己的眼光与企业文化的一个独特的销售主张的一部分所带来的企业的品牌市场营 销（ Hatch和舒尔茨， 2003）。同时这也说明企业的品牌是代表了背后的组织之间的协议。 巴尔默在品牌和它的多种利益相关者（巴尔默， 2004 年）中认为，企业品牌的基础是三个要素：价值观，承诺和行为。哈奇和斯图尔特（ 2008
9、）提出了成功的企业品牌是组织文化及股东图像依赖之间的具有连贯性的一种战略眼光。 2.2 品牌战略 品牌战略是指企业对自己的产品 和企业提出 匹配他们的品牌名称（东角 Laforet 及桑德斯， 1999 年 ），通过其产品，提出自己的产品定位的区间（ Aaker 的， 2004 年欧林斯， 1990年）。 企业品牌和产品品牌之间的协同程度取决于品牌的体系结构（凯勒和 Aaker Varadarjan等人， 2006），有时是被用来作为代名词的品牌架构或品牌战略，品牌架构这个概念也解释了多个产品品牌，各自拥有一个单一的企业之间的彼此间相互的关系，帮助一些人了解的产品和企业品牌之间的关系（ Schoultz， 2008 年），有几位作者研究品牌战略，并已确定了一些战略不同的分类法，列举如下： a 个人的产品品牌和企业品牌。 b 品牌的定位，包括概念品牌和子品牌（ Aaker 和 Joachimstahler， 2000 年）。 c 概念品牌战略强有力的支持（ Laforet 及桑德斯， 1999 年），品牌代言人的延伸发展（艾克和 Joachimsthaler 的， 2000 年）。
