1、 中文 3870 字 毕业论文外文资料翻译 专 业： 电子商务 姓 名： 学 号： 外文出处： shopping online for freedom、 control and fun 附 件： 1.外文资料翻译译文； 2.外文原文。 指导教师评语： 签名： 年 月 日 注： 请将该封面与附件装订成册。 (用外文写 ) 附件 1：外文资料翻译译文 网上购物的自由、控制和乐趣 网上购物的消费者数量和网上购物的数额正在上升；费雷斯特研究公司估计，今年互联网销售额是去年的 20 亿倍以上。相比之下，美国去年的整体零售销售额达 13 万亿美元。因此，目前电子商务的销售额仅占零售销售额的 1%左右。专家
2、和学者闷得争执消费者网上消费的百分比的可能 上限。网上消费上限将超过其他直接营销的 15%，或者如费雷斯特研究公司所建议的，到 2010 年占许多零售采购产品类别的 1/3.最终，在何种程度上满足购物目标导向和有经验的消费者需求将影响消费者会选择花在每个环境中的美元金额。虽然许多作家都在鼓吹在线媒体提供交互性和个性化的体验的独特功能，例如，很少有系统的集中于网上购物者真正需要什么，以及为什么他们把网上购物放在第一位清楚的了解什么激发消费者网上购物可以并应告知战略、技术和市场营销的决定，以及网站设计。那么，什么激发网上购物？在离线的环境中营销人员认识到，消费者 不同的消费方式取决于他们用于搜索的
3、动机是否主要是体验（因为好玩）还是目标导向（因为效率高）。我们的网上客户的研究表明，这两种动机同样可以推广到在线环境。 体验行为特别可能发生在消费者有一个持续的爱好型的兴趣类别中。收藏家和爱好者享受“惊险的狩猎”一样收藏各种收藏品。同样，有时间保证和欲望刺激可以引起更多的体验购物行为。学者们还发现，更高的娱乐性与体验行为比专注于目标的购物引起更积极的情绪、更大的网上购物满意度和更高可能性的购物冲动行为。 目标导向或功利购物已被各种营销学者描述为任务导向的，高效的，合理的和蓄 意的。因此，专注于目标的购物是以交易为导向，希望快速购买他们想要的东西而无需焦急。零售消费者将功力购买描述为“工作”和评
4、估其努力的成功的条款通常与工作表现相关词汇联系起来，如“成功”“完成”。重要的是，市场调查公司发现， 2/3 到 4/5 的互联网买家从事特定产品的狭义在线搜索。在我们最近的一项与 1013 哈里斯互动在线事务委员会成员进行的网上调查中， 71%的购物者说。他们最近大部分网上购买的是他们先前已经计划过的，而 29%说当他们提出购买时他们已经浏览过。因此，网上购物更可能专注于目标而非体验。主要的电子商务网站 的点击流分析表明，在线消费者趋向于专注目标。例如，持续时间在商店或在王章上停留，被电子商务业内人士成为“粘性”，是因为体验购物者有比以交易为导向的消费者“粘”于周围更长时间的相关强烈动机。目
5、前，每周定期有 Nielsen-NetRatings 公司提懂得数据显示，电子商务网站的“粘性”是相当有限的，当顶级网站的访问长度（重要的电子湾例外）大部分为 15 分钟或更少时间。一每周平均花费在 Barnes 和 Noble 的时间为典型例子，比如说 10 分钟，只是大约找一本书和实际完成交易那么长的时间。 为什么更多的电子零售消费者 期望专注于目标？一个线索发现，时间缺乏的消费者特别可能成为网上购物者。另一个线索是早气的重量级互联网用户有强烈的每部控制倾向，并因此是目标导向的人士。此外，在线媒体随着产品信息搜索成本的显著减少而促进功利行为。我们的在线购物者的研究表明，目标导向的购物者对电
6、子零售感兴趣是因为其 4 个特殊的属性：（ 1）便利无障碍（ 2）可挑剔（ 3）信息的实用（ 4）无社交。重要的是，消费者往往并明确的将这些以目标为导向的属性于更多兹有和控制联系起来。 不管网上功利购物的优势，有证据表明，一些从事体验购物或为了兴趣而购买的购买者。作 为乐趣探求者而倾向于冲动地进行更多的购物对市场来说是合理的行为。为什么一些网上购物者参与体验行为呢？体验购买者告诉我们他们喜欢：（ 1）拍卖；（ 2）作为爱好的参与；（ 3）逢低买进；总之，这些购物者着眼于“经验”，或者网上购物能和得到产品采购时获得的一样多的乐趣。表一。 重要因素 预期结果 目标导向购物 无障碍 /便利 可挑选
7、信息的实用 无社交 自由，控制 忠于目标，没有经历过 体验购物 参与产品类别 积极的社交 正面的惊喜 逢低买进 乐趣 忠于经验为重要或比目的更重要 研究方法 这项研究得到了 资讯科技中心组织（ CRITO）在美国加州大学欧文分校的支持。该项目是我目的是了解有助于消费者拥有一个满意的、高质量在线购物体验的属性。我们在开展这项研究的具体目的是要充分了解网上购物的消费动机，姻为这些动机将影响到网站的属性和所需的购物者的经验。鉴于我们队消费者认知的兴趣和目前解决这问题的定性数据的缺乏，我们将网上买家分成 9 个焦点小组（总共 64 位消费者）。三个焦点小组包括 MBA 学生、职员和可能是技术“快速转发
8、”从而成为早期网上购物的接收者的一组。此外，我们组织了两个从哈里斯互动网上招募的南加州离线焦点小组。 最后，我们与哈里斯互动公司组织了四个下线焦点小组（包括在美国和加拿大的参与者）。哈里斯互动公司招募在线和离线参与者，目的是创造一个设计年龄、性别、在线经验和在线购买产品的不同小组。我们的样本包括 19-81 岁的参加者；他们购买 CD、书籍、软件、硬件、玩具、和旅游、从事网上拍卖，消费所有常见在线购买类别。但是，除了这些主要类别外，还有各种各样的交易，包括弹药、内衣、杂货、野营设备、汽车，甚至一个参与者在网上购买了他的房子！ 网上订性研究提供了获得个人以及群体反应的概念和研究问题的优势，同时减少在
