1、中文7200字，2700单词 本科毕业论文外文翻译 台湾消费者与美国消费者服装 购买心理差异的研究 院（系、部） 名 称 ： 工商管理学院 专 业 名 称： 市场营销
2、 1 台湾消费者与美国消费者服装 购买心理差异的研究 摘要 本文通过对 119 名台湾女大学生和美国女大学生服装购买意向和心理差异进行问卷调查，得出两国女大学生消费者在购买服装时心理决策过程的异同。在本次服装消费购买的意向和心理调查研究中，采用了 12 个比较常见的影响消费者服装购买决策的评 价标准因素，每个因素按重要性依次有 7个可供选择的标度，这 12 个因素分别是：服装面料、穿着 舒适 性、服装 尺寸 是否 适合 、服装缝制质量、服装 制造商 在行业内的地位、服装色彩、他人的评价、服装 品牌 、是否适合在校园穿着、服装 价格
3、、服装款式、搭配自己原有的服装 。 问卷调查表明，在影响自身服装购买意向和评价的标准上，台湾和美国的女大学生两个不同群体的评价标准是非常类似的，可见购买意向的形成标准具有普遍性。此外，在上述十二项影响购买意向或在购买时考虑的因素中，服装的尺寸是否适合被认为是最重要的标准。本文还对这两个不同的群体进行跨 境比较从而得出比较研究的结论，着重提供了在消费者的购买决策过程中对消费者的购买意向会产生重要影响的信息，从而有助于服装品牌和制造商在市场营销中运用这些信息从而制定和发展国际营销战略。 关键词 消费者行为；消费者购买决策；评估标准；跨境 正文 美国
4、商品和商品服务在国际市场份额中的不断增长对美国经济的影响越来越大，为了在国际市场上获得进一步的成功，调查评估是非常必要的：即不同国家和地区的消费者对于美国的商品和商品服务到底是如何评价和如何进行衡量的？通过数年来多次广泛采样和调查研究，消费评估的模式模型已经初步制 定，用以对消费者的购买意向和心理提供一个框架性的指导，并藉此预测消费心理学和行为学的复杂性。该模型系采用恩格尔、柯莱特、米尼阿德模式的消费决策来构建的（即恩格尔，布莱克威尔及米尼阿德于1995 年提出的 EKM 模型），该 EKM 模型包括四个阶段的消费决策行为： （ 1）消费信息的获取； （ 2）消费信息
5、的处理； （ 3）消费的决策过程； （ 4）模型中的变量影响决策过程的模式； 在模型中，给出消费信息的获取阶段之前，个体需要形成消费需求的意向，这一意向导致其认为自身有必要进行相关的此项消费，一旦对于自身需要进行此项消费 的意向形成，则个体即开始通过收集和搜索来获取消费的相关信息，“所谓的信息处理，其宏指涵盖的消费进程，包括信息的获取、对所获取信息的评估和判断，对评估判断完成后的相关信息进行储存、以及在进行具体的消费行为时重新从储存的信息中进行提取” （恩 2 格尔等 1995 年发表的相关论文，第 472 页）。据此，消费信息的处理阶段有如下五
6、个步骤：消费者对于该信息的首次接触，对于该信息的关注，进一步的理解，接受该信息所包含的内容，并最终保留该消费信息。而决策过程的阶段则有如下六个步骤：对自消费需求进行认可、开始搜索信息、在购买前对信 息进行评估、购买行为决定、具体的消费行为和购买后对发生的消费行为的评价。而变量影响决策过程分为三类：一、环境造成的影响；二、个体间的差异造成的影响；三、心理决策过程差异造成的影响。这其中，环境因素包括消费者所处的文化氛围，所在的社会阶层，消费者的个人经历，消费者的家庭境况；而个体间的差异则包括消费者可利用的资源，消费的动机，消费者的知识，对于消费的态度，消费者的人格，价值观念和取向以及生活方式；心理
7、决策过程的因素包括消费者对其获取的消费信息的处理，对信息的学习，以及随之而来的消费行为的变化。本研究旨在探讨这 些因素间的互动和相关的关系。 文化 对于消费者决策形成 的影响和 在模型中最终导致购买行为做出之间的联系在 评估标准 得到了进一步的展示，在 购买 行为发生前，对消费信息的 评价 进一步体现了这一点 ， 在本研究中，如前文所述的使用 EKM 模型 进行跨境的数据采集的样本可以说明这一问题和结论 。 从消费者行为 学 的角度看，文化 的含义， 是 指 “ 一整套的 价值观念， 即包括有 思想，实物 和其他有意义的 表意 符号，以帮助 人与人间进行 沟通，解释和
8、评价 其 作为社会成员的关系，以及对其他社会成员进行评判 ” （恩格尔 语，见其 1995 年 的论文 ，第 611 页）。根据恩 格尔，布莱克韦尔和米尼阿德（ 1995 年） 的观点，文化对于消费者购买行为的影响，主要体现在 影响人们购买产品 的种类， 及消费结构，个人 的 决策和 消费信息的沟通上 （ 同年论文 第 615 页）。除 此 之 外， “文化的 影响 差异 可能会因 国别的不同 而 不同 ” （罗伯逊， 则 林斯基， 1984 年 论文 ， 第 555 页）。 因此，在本研究中，文化 被广义的 界定为某 一个具体的国家根据恩格尔，布莱克韦尔和米尼阿德 的论文所 定义
9、的文化。 在本研究中，文化的种群选择和比较，是在 台湾 的消费者 和美国 的消费者间进行的 。 这两个 地区和国家 被选定 进行消费者群体比较 的样本 为 主要 有以下几个原因。 首先，大多数消费者行为 学的 研究，包括大部分的研究试验方面的 EKM 消费模式的决策 模型中采用的 消费者 样本 来自美国。因此， 考察研究 的美国消费者，使我们能够比较本研究结果 和 这些以往的研究 的异同 。 而 台湾之所以入选，是因为它已经成为一个有吸引力的国际市场 ， 其在 二十 世纪过去的四十多年 间经济 快速的经济增长 ，使市场经济学家认为：“ 台湾的市场 虽然
10、小”，但是却 “ 以创纪录的 惊人 速度在进行 经济增长， 其 强劲的消费需求 ，先进开放的 市场准入， 使其成为了一个对 美国商品和服务 而言 特别有吸引力的市场 ”（ 杜饶克 ，桑德 ，狄维 斯 ，杜瓦尔 ， 1989 年 研究报告 ，第 2页）。事实上 ，这一点也得到了验证 ， 美国的 货物和 商业服 务 的 出口 ， 从 1985 年 的 47 亿美元 ，到 2000 年 快速飙升至 2348 亿美元 （美国 商务部 ， 2001 年 统计报告 ）。这使得台湾 成 为美国的第七大出口市场（美国 商务部 ， 2001年）。此外， 美台 之间 签署的贸易 协议， 例如 美国和台湾在 1998年达成的一部分 协议规定了 台湾加入世界贸易组织 的“软件”方面所要做到的一系列承
