1、流失客户的真正价值 摘要： 在最近几年 ,市场营销 的 客户赢利模式已经发展成一个重要的战略工具。作者表明，传统模式可能不适合市场 涉及新产品或服务，因为他们没有考虑到对社会的影响（例如，口 碑 和模仿） ，可以影响未来的客户 获取 。他们制定一个 客户赢利模式，抓住这些社会影响和显示失去了客户 的价值 取决于 是否缺损客户的竞争公司或 不采纳 的技术和 当客户 不采纳 技术 -常常被忽视的区别在客户挽留模式。网上银行业界 实证应用模式 表明，金融 不采纳 的影响可能是巨大的。结果表明，企业遭受的经济损失不仅在自己的客户 不接受 一个新的服务或产品，而且当他 们的竞争对手的客户 也不接受时 。
2、通过将影响竞争对手的 不接受者 到客户赢利模式，作者确定一个迄今未被承认公司的市场份额和顾客的盈利能力之间的联系。此外，该模型可以量化公司的 流失 客户 价值 的整个产品生命周期的结果表明，该公司早期采用损失的费用远远超过了损失以后收养。 结果还表明，管理者必须更多地注意 购买服务 后 的战略 在产品市场的演变 之前 ，以尽量减少 不接受 对未来的客户收购 的 影响。一个有吸引力的方面，提出的方法是，它可以执行使用电子表格，从而使其成为一种实用工具，可以帮助公司管理其客户关系 ，使公司 更加有利可图。 关键字： 流 失客户 价值 引 言 试想下列案例 。 琼 最近从朋友 并通过杂志和电视广告已
3、经听到了很多关于无线网络功能的手机 。 经过几个星期的酝酿 ，她决定加入她的服务，现有的移动电话服务进入网络和收发电子邮件 当远 离 家时 。经过几个月的时间 ，她开始使用它越来越少，直到她最终把它丢在一边，并取消她的服务订阅。 是 什么 财务 因素 影响卖方琼 决定 不采用 网络功能的移动电话服务？常规客户赢利模式将属性利 润损失的价值琼的潜力产品升级，服务合同，软件和配件，以及 她可能 未来 购买 。然而，这种做法将大大低估琼的价值 。曾琼继续使用这项服务，她将影响 潜在的客 户转向从基本的移动电话服务 转向 网络化服务，她每次都用公开或不知道 ， 她如何大声以往任何时候都设法活它。换言之
4、，仅侧重于 “ 直接影响 ” 有关联的利润 ， 琼的未来购买忽略了 “ 间接效应 ” 琼的口 碑 相传，仿制，以及其他社会影响，对未来的销售。正如我们显示在这项研究中，盈利的影响 对这些 “ 失去 ” 的社会影响可能是巨大的。 近年来，客户赢利模式已经发展成一个重要的战略工具 对于 管理人员在不同的市场。如果这种模式来指导营销策略的决定，但是，他们必须考虑更全面的创新方式，影响社会互动的现有的和潜在的客户。 从理论上说，这些互动代表之间的一 个重要环节保留现有客户和获取未来的客户还没有得到充分的探讨研究。怎样的社会影响，如口耳相传纳入客户赢利模式，以确定的价值失去客户？不幸的是，现有的研究客户
5、关系管理提供了一些洞察这一问题。虽然大量的研究主要集中于直接采购时，评估的价值失去了客户（比照，伯杰和纳斯尔 1998 年 ；布拉特伯格和顿 1996 年 ；德怀尔 1997 年 ；锈病，曼尔和柠檬 2000 年） ，学者们还没有制定一个可行的办法评估间接的社会影响。正如我们展示本文中，重点是完全直接采购将低估的价值，失去的客户在市场上 不接受 是常见的。由于传闻证据表明，越来越多 的商家依赖于个人客户赢利模式来指导营销策略（布雷迪 2000 年） ，不包括在关键的早期阶段这些社会的影响可能会导致分配稀缺的营销资源不当，一个新的产品市场。鉴于越来越多的科技含量，许多产品和客户服务应用，这似乎是
6、一个紧迫的管理问题，应该解决的学术研究。 本文的目的是建立一个估算失去客户价值 效果的 方法。我们开发一个模型，演示了如何的价值失去了客户取决于是否缺损客户的竞争公司或 不接受 的产品类别全部。实证应用模式的网上银行业界表明必须考虑的失去顾客 价值 。 具体来说，我们发现， 流 失的客户可能会影响该公司通过 “ 自我 流失 ” 有关由该公司的客户，并通过 “ 竞争对手的损失 ” 有关经济放缓的整体类级别的销售由于 不接受竞争对手的产品。我们还发现失去 客户 的价值 的变化在整个产品生命周期，损失的早期采用的技术公司成本远远超过损失以后收养。最后，我们显示出公司之间的市场份额和个人客户的盈利能力
7、的联系。 这项研究是相关的各种各样的市场，因为企业越来越多地依赖于新技术和服务来管理客户体验。即使是 “ 成熟 ” 市场，如银行目前主要依靠技术，如自动取款机 ，网上帐户管理，以及自动化处理贷款管理的交易和许多客户服务功能 及 以前的个性化 。 这项研究表明新的理由公司参加后 购买的客户服务战略的早期发展过程中的产品市场，以尽量减少 不接受 的可能性。一个有吸引力的方面的模式是可以执行的试算表，使其成为实用工具公司试图管理自己的客户关系更加有利可图。 该文件是安排 如下。我们首先讨论概念背景的模式。然后，我们发展模式的对于不接受的 失去客户的价值影响。这是遵循的经验和成果的应用。最后，影响市场
8、营销理论和实践，并为未来方向的研究进行了讨论。 概念背景 消费者抵制新产品 不接受 相关的现象，消费者的抗拒到新的产品或服务。这种不确定性，快速产品开发和复杂性的技术革新创造了重大的挑战消费者（曼联 1991 年 ；海德和韦斯 1995 年 ；莫里亚蒂和科斯尼克 1989 年） 。这种挑战之一来自消费者的缺乏足够的了解产品能够作出明智的采购（希佩尔 1986 年） 。这种缺乏知识往往会导致更多的搜寻成本和可以放置过多的要求，消费者的认知处理能力（海德和韦斯1995 年） 。学习挑战可诱导消费者抵制采用新产品 ；一种现象往往归因于 “ 技术恐惧 ” （ 2000 年里德 ；谢斯 1981 年）
9、。技术恐惧可诱导消费者，以避免通过一项新产品或服务的推迟购买决定，甚至发起攻击的新技术（ Ram 和谢斯 1989年） 。一般来说，连续的技术更导致更高层 次的消费阻力（公羊 1991 ； Ram和谢斯 1989 年） 。 营销有强大的财政刺激消费，克服阻力的新产品。抵制新技术的采用消费者缓慢扩散过程和减速预期现金流量的企业（斯塔瓦，谢尔瓦尼和费伊 1998 年） 。新技术还可以降低公司的成本对服务的自动化以前遇到的个性化服务，如事务处理和客户服务。例如，美国银行家协会估计，银行节省约 0.80 美元，每个性化的交易，转换为自动取款机。抵制新技术的消费者防止企业获取这种节约成本。 经济效益来源于新技术导致了扩散的自助服务技术，如电话的反应系统，在线反应系统，及互动服务站，使 消费者产生一个独立的服务员工参与（ 奥斯特罗姆，比特纳 2000 年） 。不足为奇的是，消费者通常的经验相当大的压力来自企业通过这些新的服务技术 。 银行业一直特别积极推行自助式服务技术的成本的增加使用个性化的服务与自动化技术，如大气压和电子银行业务（斯通曼 1997 年） 。不足为奇的是，技术的抗消费者被迫尝试新的技术往往成为深感挫折和抵御未来使用（ Meuter 等 ， 2000 年） 。
