1、 客户关系管理 摘录：不管 科学家和从业者有无重要兴趣，客户关系管理 (客户关系管理 ) 在保持极大的投资的同时只有少量的利润回报。直觉上，增加客户关系的管理应该改良生意表现 ,但是这一种直觉有不一致的经验或真正的现实支持。 为了要了解这一种情形 ,这一项 以 识别预期的客户关系管理的一个核心团体利益 为目的 而且调查他们的能力的研究以增加公司的价值公正 ,商标公正和客户的成份关系公正 就成为必要的事情 。十个建议探究这些驱动因素 预期的效果而且要为未来的研究形成一个议程。 这些建议包括建立一个测量客户关系管理而且支持在客户关 系管理和表现之间的联编的架构。 2. 核心客户关系管理利益 早期的
2、客户关系管理研究员已经假定每一个客户关系管理 的 利益 都 被 由客户关系管理对特定的工业结构所缝制，如程序和技术联合的工业改变。 (锈，柠檬 , Zeithaml,2001) 然而 ,最近的 crosscultural的调查结果 显示 , 如同已经更早地被设想的那样， 并 被 Reinartzetal做的客户关系管理的多工业研究 (2004)所支持，证明需要 以 客户关系管理利益的观念 为根据而 放弃 以前 那种认为 的 能够极大的改变工业或国家的想法。 这一个较迟的发现给 那些将核心利益 和客户关系管理率先联合的利益存在过不同意见的主意增添了支持。它让我们将会识别而且建立使用我们的模型把客
3、户关系管理利益和 CE的三个相连的成分组成核心利益 :关 系，价值和商标公正。我们将会如一个价值驱动者那样为每一个客户关系管理放置需要的利益。这些价值驱动 者的表现 将和改良客户关系的目标形成联合的活动。需要按照客户关系管理利益的下列各项目录对最近的一个客户关系管理进行 广泛 的收集和概述 调查。每种利益的挑选是基于二个标准 的： 第一 ,从一种被考虑的利益到作为一个对其有益的核心利益 ， 这一过程中一定被多个时代的不 同作 家所引证。也就是说这个利益被寻找过许多类型的客户关系管理所落实；其次，一定要对我们的客户关系管理定义中的利益在概念上达成 一致 ,包括想要发展那些支持基于公司的策略而 显
4、得十分 重要的客户关系的软件和程序。表 1提供了来自有关的 literature.Again的每一种这些利益 来源 的 一个摘要 ,需要的利益目录将会被当作在客户关系管理中率先和 CE的发展之间 的紧要关头的联编使用。客户关系管理的这些核心利益理论上将会被联系到那些 公正 (关系，价值和商标 )的三类型 并在最后发展成 CE。七种核心利益被识别 并被视为评价模型的创造者 : 1) 提高对有利润的客户的改良能力 ； 2) 提供整合渠道的能力 ； 3) 提高销售力量的效率和效力 ； 4) 个别化销售信息 ； 5) 根据客户需要修改产品和服务 ； 6) 提高对客户的服务效率和效力 ； 7) 改良订价
5、。 在确认这些利益的时候，要通过仔细注意文章中被支付的新奇的和通常的利益。举例来说 ,在被讲到的客户关系管理中有提高销售力量效率和效力，但是有销售力量的自动化 (SFA) 是客户关系管理的一个子集这一观点在长期的研究中较少被列出 (Jones,Sundaram&Chin,2002)。 一个潜在性 的 客户关系管 理不包括提高职员动机的利益 (Rigbyetal,2002)。 这 些 利益只在唯一的研究中被提到并因此为达成包含一系列的核心 /基本利益而失败。我们的目标 是 在创造这一本目录方面 时 要捕获核心以表现客户关系管理利益来公平地 以 包罗万象的方式使两者都获得稳定的收入是客户关系管理率
6、先要求的利益 (举例来说 ,提高销售的表现 )和节省费用 (举例来说 , 整合引导 )， 由于客户关系的投资而时常联合被尝试。给客户关系管理以接近概念上的对准和 CE票据的上方 ,我们将会使用这些核心， 如 对 价值经理的雇用 ， 以通过产生 CE使他们的客户关系的创造者有益。 4. 用利益测量客户关系管理 最初在这一项研究中承认较清楚的是需要关于客户关系管理的定义和确认核心客户关系管理来有益创造 CE。无论是策略的还是 操作的 ,客户关系管理的定义一定要提供较清楚的指导方针来给它测量。在这上下文中，一种二元的定义被支持 , 包括客户关系管理的程序和策略元素在内同时 被考虑提供程序，技术和被讲
7、到的率先对客户关系管理进行投资的策略的一个全面的评估。 除了客户关系管理的定义，这一项研究也提供一个摘要和预期 ,核心与利益有关的这些客户关系管理的投资。这些利益被放置，如一连串的许多客户关系管 理投资将会忙于被评估为如 CE的创造者 的普遍预期的利益。每一个这些建议需要建立在以经验为主地 评估 ，从而 使他们两者了解客户关系管理投资的结果而且预知客户关系管理对 CE的冲击作用。在 被讲到定义和测量客户关系管理的早先困难 时 ,是没有测量尝试他们的标准 的 。与测量客户关系管理有关的事实是 ,即使是当时最好的定义 ,它包含了周围的残留的混合物质也使它变成困难的评估。然而 ,利益和方式的联合在这
8、一份手稿中有概略的说明。首先，这种方式提 供基于评估程序和技术开支测量的较宽广的视野和驱使下一 个 决策的策略。宽广的测量方式被很好地推广到适 合它的 所有的领域，如客户关系管理。其次 , 雇用 CE如一个测量工具那样提供财政的责任给客户关系管理投资。许多行销两者 的公司 都率先评估产生 那 些 利益的费用并根据测量决定下一步策略 (举例来说 ,市场占有率 ,客户满足 )。 这些中间的措施为销售主管所必需的基金竞争支援客户关系管理产生困难。对 于 CE的价值， 是率先为客户关系管理提供商标和关系公正的客户知觉以及为他们 后来 在冲击中 测定 到的 变化提供财政责任。第三 ,客户关系管理 允许经
9、理在这里被获取通过分派多种的行销和非行销投资的难得资源从而有 使用它的口吻的权利。因为评价客户关系管理， 如投资的结果，产生在投资估计上的回返 , 广泛地不同的客户关系管理 (举例来说 ,改良的产品和服务 ,提高了售卖力量效率和效力 )可能在相等的立足点上被比拟为彼此。 藉由这一个测量结构 ,它对客户关系管理的可能被评估的内容 是 基于他们在通常 情况下 提供 给新客户的一个广泛的、多样性的、 CE方面的和改变 的标准。 5. 未来研究方向 当为未来研究这一个大纲所 追求 目标 的时候 ， 它是我们的希望 ,研究 领域将会接近到了解客户关系管理能力的投资冲击。当学者开始追求研究这一领域的风潮的
10、时候 ,一些研究考虑应该被记录 。 它是清楚从这 个 研究的 性质到那些大学生和生意社区都 在进行 的合作来测试这些建议 的 。首先，对核心价值创造者所讲的 附加值研究将会是必需被当作完全根据 经验的分析而 发展 出来的测量， 收集来自特定的公司和工业的数据性质 , 理论上这些测量构造积极参与到在那模型将会必须被修正以适应个别项目样品工业的语言 中去 。其次，对 这些建议 测试 的 必需的数据将会来自公司 对买主和卖方的记录以及 调查 ， 甚至由于改良的客户关系管理技术在适当的位置，它 可以 保持挑战收集的这些数据的类型 ， 由于来自多样的公司数据 ， 所以一定要在研究程序中合作。第三 , 决定收益性 ,一定要重点考虑那些 将会在公司里面需要多样功能合作的客户关系管理的费用和利益。这些问题应该全部解决，但是当他们寻求客户关系管理的测量时，将给学者提供独特的挑战。超过专家和从业者的协调，附加的工作将会使得这些建议变成可测试的假定。在个别项目的努力中将会为
