1、3500汉字，2000单词1 电子商务环境下 的顾客忠诚 的研究 一、 顾客忠诚在网络营销背景下对企业仍然具有重要意义 互联网的快速发展将对网络营销带来很大的帮助。对网络营销来说，互联网技术的运用是一个必须的渠道，但仅有它是不够的。网络营销的发展和成功在很大程度上可以归纳为两个因素：一个是人们在在线商务上建立的信任关系，另一个是他们网上进行的商业交易的时候感受到的安全程度，即，信任程度。信任是建立顾客忠诚和制约网络营销发展的瓶颈。只有解决了这个问题才能是顾客真正的成为忠诚顾客，网络营销才会真正的发展起来。 在当今竞争日益激烈的情况下 ,企业 必
2、须尽最大努力让顾客满意 ,增 强顾客的忠诚感。顾客忠诚或品牌忠诚指消费者对某个企业产品或个品牌的一种较持久偏爱心理 ,其可以界定为 : (1) 有倾向性的行为即非随意性的 )； (2) 行为上的反应 (即购买 )； (3) 长时间对品牌偏爱 ； (4) 是某个决策单位的行为 ； (5) 涉及选择域中的一个或多个品牌 ； (6)心理过程 (作出决策、评价 )的函数。忠诚的顾客不仅重复购买或消某个品牌产品 ,还可能向其亲朋好友推荐这个品牌产品。当然 ,顾客诚的前提是顾客满意 ,只有满意的顾客才有可能培育成忠诚的顾客。忠诚的顾客对企业来说意义重大 ,主要体现在几个方面 ： &
3、nbsp; 1. 增强顾客忠诚感可提高企业生产率。衡量顾客忠诚感的一个重指标是顾客保持率。美国 Bain &Company 对美国五大广告公司一项查表明 :公司的顾客保持率越高 ,其生产力指数越高 ,即公司劳动生率越高。 2. 增强顾客忠诚感可提高企业利润率。 Frederick F 通过软件、广告代理等行业的研究发现 ,顾客保持率增加 5 % ,这些行业的润可增长至少 35 % ,最多达 95 %。这主要是因为 : (1) 节约成本 ,吸引位新顾客的成本是保留一位老顾客成本的五倍 ,吸引新顾客需要较的广告费用 、推销费用、销售人员佣金等 ,而与老
4、顾客交易可降低交成本 ,而且老顾客甚至可以向企业提出一些节约成本的建议 ； (2) 增销售收入 ,忠诚的顾客重复购买、消费公司的一种或数种产品 ,随着间的推移 ,其购买数量也不断增加 ,即老顾客对企业具有较大的生命期价值 ； (3) 企业可从忠诚顾客那里获得较好口碑优势 ,满意忠诚的户经常向其亲朋好友推荐某企业的产品或服务 ,而这是一种成本低果好的广告 ； (4) 企业可以获得价格优惠 ,因为根据营销学研究结果 ,新 2 顾客相比 ,老顾客对公司产品的提价并不敏感 ,很多老顾客愿意支较高价格从而获得较好的产品与服 务。 3. 增强顾客忠诚感可延长企业增长周期 ,使企业
5、实现长期可持续展 ,将一个商业体系要素顾客、雇员、投资者称为 “ 忠诚的量 ”, 并指出他们之间关系 。 Dell 、 eBay 、等公司的经验及 Phil.Schefter 等人的研究表明 :顾客忠诚不仅对传统经营模式下的企业意义重大 ,在网络营销条件下同样具有上述意义。 二、网络营销条件下顾客忠诚的双重性 顾客对某一品牌或企业的忠诚度取决于几个因素 :转移成本 ；替代产品的可获得性 ； 顾客感知的购买风险 ；对此品牌过去消费的满意度。基于这一分析框架 ,笔者认为 ,在网络营销 条件下 ,顾客忠诚具有双重特征。 1.
6、 培育忠诚顾客更加困难。顾客转移成本是指顾客由消费一种品牌转移到另一种品牌所发生的成本、费用 ,主要包括 :货币成本、精力成本、心理成本。在传统商业模式下 , ,消费者的转移成本是很大的。而在网络营销背景下 ,顾客可以在电脑屏幕前轻轻一按鼠标 ,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息。这样他的搜寻成本很低 ,品牌转换成本也很低 ,就可以轻而易举地、频繁地转换品牌。由于网上有关商品种类与品牌的信息量很大 ,替代商品也较易获得。因此 ,顾客很可能不 停地转换品牌以期获得更大收益。另外 ,竞争的白热化使得各个企业都在想方设法争夺市场 ,争取客户。再有 ,即使
7、顾客对过去消费过的某个品牌感到满意 ,但由于搜寻成本极低 ,他会尝试寻求一个令自己更满意的品牌。所有这些对企业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战 ,增加了培育的难度 ,降低了顾客的忠诚度。 2. 顾客有可能增强对某一品牌的忠诚感。如前所述 ,顾客的忠诚感与其感知的购买风险有关。感知的购买风险指顾客感觉到的购买某种产品或服务可能带来的风险。主要包括 :社会风险、财物风险、时间风险、心理风险、身体风险。由于通过网上无法接触到商品 实体 ,目前的技术很难完全过滤掉虚假、过时信息 ,再加上网络监管法规制度的不完善 ,消费者在网上购物可能面临较大的购买风险 ,特别是有关商品质量方面的风险。因此 ,
8、从这个角度分析 ,消费者为降低购买风险 ,很有可能购买以前曾经消费过的品牌产品 ,这样就倾向于对某个品牌忠诚 ,容易增强品牌忠诚感。 3 三、顾客忠诚影响因素 品牌形象。与传统商务相比， E 环境下的顾客面对的是海量的商品信息，网络消费者在很大程度上会依赖网络品牌为选择依据。在某种程度上，域名就是网站的品牌，而要让顾客在广阔无际的互联网中轻易地找到自己的网站，一个鲜 明、简洁、易记的域名是培育忠诚顾客的先决条件。 客户 飞诺网 网站形式。在现今 “眼球经济 ”的时代，如何第一时间引起消费者的注意，无论对传统商务或电子
9、商务企业，都是至关重要的。在 E 环境中，首先，网站的设计风格是访问者对企业的第一印象，独具特色的网站不仅能吸引顾客，也能让其体会到消费乐趣。其次，网站的信息和内容丰富与否决定了消费者对网站的兴趣倾向和知觉态度，进而影响顾客满意度。第三，快节奏的 生活使人们变得越来越没有耐心，速度和便捷是确保消费者持续惠顾的基本保障，网站使用的方便性直接影响消费者的感知价值。 产品。优良的产品是形成顾客忠诚的基础，消费者只有获得满意的产品才有可能形成重复购买的欲望。可靠的质量是网络消费者对优良产品的基本要求，而同等质量水平下的较低价格则是顾客忠诚的根本动力。顾客在购买产品或服务时，除了希望以较小
10、的成本获取更多的实际利益外，更加追求产品或服务的个性化及多样化。 服务质量。顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客行为意向的一个重要决定性 因素（ Cronin， 2000）。在 E 环境下，服务质量的衡量标准主要表现在：顾客能否与企业方便、快捷地进行互动交流；顾客能否得到完善的物流配送服务。合理的送、退货政策，交易完成后的订单确认服务，及时、准确、安全的送货服务以及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素；企业能否为顾客提供个性化和定制化服务；企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满，企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的满意程度，从而影响顾客的忠诚度。 转换成本。转换成本是消费者重新选择一 家新的服务提供商时的代价，与传统商务不同，网络顾客只需点击鼠标，便能很容易地从一家企业 “跳槽 ”到另一家企业。但如果电子商务企业采用特别的方式增加顾客的学习认知成本，延迟顾客所得利益，建立与顾客之间的结构性纽带或对顾客作出某些积极承诺，那么顾客在遭遇退出障碍时就会表现出对某一企业的忠诚。
