1、日本的分销渠道 对于进入日本市场的挑战与机会 Distribution Channels in Japan Challenges and Opportunities for the Japanese Market Entry 作者： Hokey Min 起止页码： P22-35 出版日期（期刊号）： 0960-0035 出版单位： MCB Univercity Press 外文翻译译文： 介绍 尽管美国对日本的出口在过去两年已有大幅度的增长，然而美国对日本仍然存在着很 大的贸易赤字。尽 管没有出现下降趋势，但越来越多的美国决策者及商务经理已经开始审查 日本的贸易活动。在这些人中，有一个很普遍的
2、想法就是日本市场没有对美国产品开放，相反，美国市场对日本的贸易是开放 的。因此，克林顿政府试图采取强硬措施来反对日本的一系列贸易活动，包括 商业习惯和政府政策，还企图通过贸易制裁的威胁来反对日本产品。然而，这样的措施也会产生适得其反的结果。它不仅会为美国消费者带来更高的商品价格和更少的商品选择，同时也会增加日本消费者的反美情绪。最近 Ginkota 和 Kotabe 的调查表明：单独的贸易谈判 不会提 高美国 商品进入日本市场的能力。而对于提高美国公司进入日本市场能力 的一个行之有效的方法就是研究日本近几个世纪以来所采用的商业活动。 由于法律障碍或者是日本公司对外封锁商业渠道，日本当地的分销渠
3、道往往对外国公司不利，而这样的商业活动被认为是进入日本市场的主要障碍。事实上，Yamawaki 美国商品成功出口到日本市场在很大程度上取决于美国解决 协议合同 的能力。尽管进入日 本市场意义重大，然而对西方人而言，日本的经销体系经常会被人误以为是充满 神秘感 的 。这种误解源于日本复杂的分销惯例特征。而这 种 分销惯例沿袭古 老 的而又 严谨 的 建 设 体 系。在尝试美国贸易在日本市场成功获利减少不必要的贸易冲突过程中， 我们揭露了日本分销中获利的事实，探索出了能成功进入日本市场的战略性武器。 日本分销渠道结构的概述 与美国 典型的开放独立和利润趋向化的分销渠道相比，日本的分销渠道被认为是长
4、期、复杂的关系趋向化网状系统，有许多贸易伙伴 是 批发商、经纪人、生产商、进口商、零售商密切联系的中间负责人。在这种分销渠道中，一般包括四层或超过四层的批发商。批发渠道的相对长度一般由工业类 型、渠道内部成员的金融连接、零售规模、生产上的规模等 因素来决定的。日本这种错综复杂的分 销渠道深深地根植于日本文化所建立在商业习惯基础上的社会地位之中。在下一个部分我们将讨论日本分销渠道独特的方面及构成这些方面的根源所在。 批发商的支配地位 尽管批发商在功能性角色中期的作用很小， 但是他们通过纵向合并、金融联系、互惠处理等方法长期控制着 日本的分 销渠道。例如，在 1998 年时， 日本的批发商总销售量
5、 相差 3.1 倍，而美国的批发商销售量基本上是一样的。据 Ito 和 Maluyama 报道，有 41.9的日本批发商购买来自其他批发商 的 商品，而美国只有 24.8批发商购买来自其他批发商 的物品。批发商之间的频繁贸易意 味着更有力的直接分销机会。事实上，日本的零售商购买的商品中有 92来自于批发商，而在美国零售商所购买的商品中只有 23来源于批发 商。在日本经商 的 64%的 美国公司 在某中程度上，是通过日本批发商 将他们的商品分销到 日本销售者手中的。 由于缺乏对地区分销的控制，要在很大程度上依赖日本本土的 批发商，这已经成为外国公司进入日本市场的绊脚石。尽管如此，由于日本在改革分
6、销结构方面步伐很慢，所以建立一个独立的分销渠道对于许多想要进入日本市场的外国公司来说仍然不是一个切实可行的选择，这些主要原因包括： （ 1） 通过所谓的 ”keiretsu”网状系统 ， 生产商、批发商和零售 商通常会被互惠的贸易责任联系在一起。然而这种网状系统控制了从生产 到零售上的产品分销。也就是说，如果外国公司没有将自身融入到一系列的 keiretsu 网状系统分销中，那么他们的商品要到日本消费者手中会面临 很大的困难。然而这种融入加盟，由于日本 keiretus 的管理哲学、经营范围、关系建立和法律权限的不同 ， 可能会对外国公司造成一些管理上的风险。 （ 2） 由于企业仓库管理法规定
7、 ， 公司需获得建立 仓库许可证方可在日本市场上进行批发业务。这个基本原理是批发商谈论 仓库中遇到的困难。 （ 3） 保持不断 的对 零售商供应小额数量的各类物品。与美国相比，日本对批发商的需要大的多。这个基本原理是批发商能够从生产商 那里购买大量的商品，然后分成小额数量卖给零售商 的原因 。 复杂的批发商层级关系 在日本有四种不同水平的批发商：贸易公司 ，主要批发商、二等批发商、三等批发商。贸易公司 是大的批发中间媒介，一般从事各种各样的商品贸易 ， 包括把原材料合成品分销到小的批发商。根据 shao 和 herbig 的调查显示，日本有超过 8000 家的贸易公司，而在这些公司中，有 16
8、 家积极从事对外贸易，被称为 ”sugo slwsha”。他们中的 大多数，例如 三菱和三井源于 ”zaibatsu”水平垂直综合化体系。二战结束前这个组织主宰了整个日本商品的生产和分销行业。 ”sogo shosha”的基本功能包括：贸易宣传，市场咨询，存货清单维护，货运提出，以及技术引进。 由于工业需要或者由于 keiretsu 的间接关系，额外的批发量可能会涉及到使 sugo slwsha 与多种产品的零售商和工业买者相符合。主要批发商有时会购买大批量的同一品牌商品，然后将这些 产品分销给中层批发商或者是工业买者。在下一个环节中，二等批发商 主要 从批发商手中买到各种商品，然后在将这些产
9、品分销到三等 批发商手中。在 一些行业 中，如渔业，主要批发商让主要经济人将渔产品分销到二等批发商手中是 批发渠道的最开始，三等批发商将递交各种小额数量的商品到总店，因为总店维持大的库存量，传递速度快，接受未售出货物，然后派他们自己的员工去帮助总店的促销活动。 根据以上所属的批发贸易的额外步骤，批发的利润会提高，并最终增加消费的零售价格。就这样，日本多层次的批发渠道经常受到西方人的严厉批评。事实上， batzer和 lanmer 表示日本的批发渠道能够使商品价格增加 60%，而达到 300%500%的进口地价。然而，这种多层次的渠道为 日本的零售商提供了很大的优势，如下： 通过多层次的批发渠道
10、， 主要 是处于下层的三等批发商能够负担的起一些小额数量的交易，例如自行车、小型摩托车，而这 些 中小型的交易服务能够帮助一些库存量有限的零售商。 这种多层次的批发渠道将批发商和分散于日本各个地区 的零售商联接在一起，通过快的谈判和 break.bulking 可以使商品很快实现从生产零售消费的过程。 密切地联系促使多层次批发渠道中的各个成员从分到有关的产品的信息、革新、竞争以及市场机遇。因此他将帮助日本零售商提供更多的流 水 线化的客户服务。 异常多的小零售商店 在 1989 年时，日本 有大概 1620000 个零售店，平均每 10000 个日本人就有 132个零售店，而在美国共有约 15
11、42000 个零售店，每 10000 个美国居民建立了 66 个商店，在日本，面积不到 3200 平方英尺的小零售商店占总零售店 56，而在美国这个数字却不到 3，他们包括了 90.6的总零售店。这些数据清楚地表明日本零售也是分散地，并且极小的零售商控制，这些 零售商往往资金规模小，却十分方便地位于居点的邻里之后。日本领地 有如此多的小零售店有如下一些原因： 社会福利的一种形式 自 1985 年起， 6329 万日本人被 零售业全职雇佣。换句话说，日本小零售店 的劳动力从 业比率比较高。渐入老年的日本退休者建立并经营零售店。因此尽管经营效率低，政府还是竭力 保护小型零售商店，因为他们为日本社会提供了大部分的安全工作和人民收入。 日本人的购物行为 由于严重的交通堵塞和对新鲜产品的偏爱，日本消费者更乐于选择在家附近的商店购物，他们特别挑剔，通常期望从零售商那里享受高质量的服务。这些服务包括免费送货， 6 小时内送货、限时送 货、休息日服务、导购、无限期保证、售后跟踪业务等。在日本，零售店 通常在销售商品之余 还提供这种服务，深受消费者喜爱。因此 ，
