1、 文献综述 专 业 市场营销 届 别 学 号 姓 名 指导教师 文献综述 一、论文研究目的和意义 营销渠道作为市场营销 组合 的四大基本要素之一，是连结生产者与最终用户之间的纽带， 是企业顺利实现产品营销的关键所在 。 随着中国市场规模的扩大，竞争的加剧，渠道的竞争逐渐成为企业市场竞争的主旋律。企 业要想在瞬息万变的市场和愈演愈烈的渠道竞争中取胜，必须强化对营销渠道的策划。 营销渠道，是营销中最早研究的问题之一。 从目前研究来看，有关于企业营销渠道策划的理论已经基本成熟。然而，大量理论的存在并没有真正应用于渠道策划的实践活动中，原因在于这些理论大多只从理论研究的角度对渠道策划策略进行分析，而缺
2、乏实际的可操作性。本论文的写作，旨在将现有的理论知识与实际相结合，形成更容易理解、更容易操作的“工作手册”，以帮助企业正确的搞好渠道策划工作。 二、国外 营销渠道策略理论的演进 营销渠道是能否实现商品 “ 危险的一跃 ” 的 关键，历来是营销理论研究的热点和核心问题。营销渠道理论研究从韦尔德（ 1916） 【 1】 所开创的渠道研究至今己有近 90 年的历史， 随着对 渠道理论 的不断 研究 ，有关渠道策略的理论也已经比较成熟。 20 世纪 50 年代， “ 市场营销组合 ” 这个概念第一次出现。尼尔 鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的 12 因素 “ 营销组合 ” 策略，即 “ 产品计划、定价
3、、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研 ” 。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定；其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的 “ 供 销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 ” 等策略。 尼尔 鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容，并进行了初步的分析；指出了在市场营销活动中，在渠道方面应该如何做好有关“ 供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 ” 等活动，对需要注意的问题，进行了分析。可以说，尼尔 鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围；并强调了 “ 供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配 ” 等须与其他 7
4、 个要素相配合。 20 世纪 60 年代，麦卡锡 【 2】 提出了影响深远的 4Ps 组合策略，即 “ 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略 ” ，这一组合 策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素，其中第一次提出 “ 渠道策略 ” 的概念。 麦卡锡在尼尔 鲍顿 【 3】 研究的基础上，进行了归纳，将营销实践的 12因素概括为 4 种策略。 渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。
5、 20 世纪 90 年代 ， 由于市场营销的发展，原来的 4P 组合逐渐由 4C 组合取代，即 “ 顾客、成本、便 利和沟通 ” 这四个要素的新的营销组合策略；在渠道策略方面更多地强调便利 (Convenience)，即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道，使其消费的非货币成本降低，如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务，体现了便利性。 这里的强调渠道的便利，要求从消费者的角度来考虑渠道建设，为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销，可以认为是对这一渠道策略的贯彻。 【 4】 贯彻这个渠道策略，是个复杂的系统工程，不仅仅是观念的改变，更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便
6、利的消费通道问题，往往会使铺货率或市场占 有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时，这里强调的渠道战略 -强调便利还是和另外的 “ 顾客、成本、沟通 ” 相结合起来的，便利只是渠道战略的重要组成部分。 进入 21 世纪开始强调关系营销 。 美国学者舒尔茨（ Don E.Schultz） 【 5】提出了新的 “4Rs 营销组合 ” 理论，即市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销，强调厂商应当与顾客建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商 与顾客之间，
7、也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且，由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。渠道的目的就是为了厂商与客户建立联系，从而实现商品的流通。从这个意义上说，强调关系营销的渠道战略开始回归营销渠道的核心和本义。 二、国内 学者对现在的渠道策略新趋势的分析 我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为 四个 方面： 第一， 渠道结构以终端市 场建设为中心。 以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由 “ 经营渠道 ” 变为 “ 经营终端 ” 。 【 6】
