1、 1 竞争优势定位 1 绪论 一旦进入 市场中的哪些细分市场做出决定，就必须决定在这些细分市场中的定位。产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。根据这个原理，汰渍品牌定位为强力、多用途的家用洗衣剂， Ivory Snow 品牌定位为娇嫩衣物和婴儿衣物的温和洗衣剂。在汽车市场，丰田的 Tercel 和 Subaru 定位为经济车，奔驰和卡迪拉克定位为豪华车，保时捷和宝马定位为高性能车，沃尔沃有力地定位在安全性能方面。 消费者被太多的产品和服务信息所 包围，他们不可能每次做购买决策时，都对产品进行重新评估。为简化购买过程，消费
2、者把产品分类，在自己心目中将产品、服务和公司进行“定位”。产品的定位是消费者对产品的感知、印象和感觉的混合，这种定位是与其他竞争产品比较而言的。消费者对产品的定位，可以有也可以没有商家的帮助，但商家不愿意让自己的产品听天由命。它们必须对定位进行策划，以使自己的产品在选定的目标市场中更具优势。同时，它们也必须设计市场营销组合来实现策划中的定位。 2 选择定位策略 一些公司发现选择定位策略很容易。例如，在一些细分市场中以质量闻名的公司，如 果新的细分市场中有足够的购买者注重质量，那么它会继续使用这个定位。但是，在很多情况下，两家或者更多的公司会有相同的定位，那么，她们不得不寻找其他方法把自己的产品
3、区分开来。每家公司都要通过建立一套独特的利益组合，使自己的产品或服务差异化，从而吸引细分市场中的主要群体。 定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。然后，公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。 2.1 识别可能的竞争优势 赢得并保持 顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值。公司把自己的定位为选定的目标市场提供最大价值，公司就获得了竞争优势。但是，牢固的定位不能光靠口头承诺。如果公司把产品定位为提供最好的质量和服务，那就必须给消费者带来承诺的质量和服务。因此，事实上，定位开始于使公司 2 营销的产品
4、或服务差异化，这样才能给消费者带来比竞争对手更大的价值。 为了找到差异之处，营销人员必须仔细分析顾客对公司的产品或服务的全部经历。聪明的公司能够在与顾客发生联系的每一处，都找到使自己差异化的方法。公司把自己的产品或服务与竞争对手的区分开来，有什么具体方法吗？公司或者市场所提 供的产品或服务的差异化，可以按照产品、服务、渠道、人员或形象的线路来进行。 产品差异化是连续状态下进行的，一个极端情况是。我们发现产品实体几乎没有什么差别，比如鸡肉、钢铁和阿司匹林。但即使是这样，一些有意义的差异化也是可能的。例如，普渡公司宣称其品牌鸡肉质量更好，更加鲜嫩，这个差异使价格高出 10%。另一个极端情况是，产品
5、能够被高度差异化，比如汽车、商用设备和家具。这样的产品能够在特点、性能或者款式和设计上进行差异化。因此，沃尔沃提供更新、更好的安全特性；惠而浦的洗碗机运行更为安静；博世话筒定位在惊人的设计特 性。类似的，公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产品进行差异化。 除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化。一些公司依靠快捷、方面或细致的配送，实现了服务的差异化。例如，第一银行已经在超市里建立了全面服务部门，在周末和平时的晚上也可以提供查询便利。安装服务也能把一个公司和另一个公司区分开来，比如维修。许多汽车购买者为了从提供顶尖维修服务的代理商那里买车，会愿意多花一点儿钱
6、，多跑一点路。一些公司提供顾客培训服务或者咨询服务，包括咨询服务，包括购买者需要的数据、信息系统和广告服 务，以使自己的服务差异化。例如，麦凯森公司是一家主要的药品批发商，以 1.2 万名独立药剂师提供咨询服务，帮助他们建立会计、存货和电脑化订购系统，通过使其顾客更有力地参与竞争，麦凯森公司获得了更大的顾客忠诚和销售额。 实行渠道差异化的公司，在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得将正优势，卡特彼勒公司在建筑设备行业取得的成功，是以其高效的渠道为基础的，其世界范围的经销商以顶尖服务闻名。戴尔和雅芳的特点是高质量的直销渠道。爱姆宠物食品通过违反传统获得成功，其产品只在兽医和宠物商店出售。 公司可以通
7、过人员差异化获得强大的 竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工。因此，迪斯尼的员工以友善和快乐而闻名，新加坡航空公司之所以享有盛誉主要是因为其优雅的空姐。 IBM 有专人负责确保顾客的到的解决方案正是其需要的：“想问题的人，做事情的人，了解情况的人。”人员差异化要求公司精心挑选联系顾客的人 3 员，并对他们进行很好的培训。例如迪斯尼公司对其主题公园的员工进行全方位培训，以确保他们能干、谦逊和友善。从旅店总台服务员，到单轨铁路驾驶员，到乘务员，到清洁工，没一位雇员都知道了解顾客，与顾客进行清楚、愉快的沟通，并对其要求和问题做出快速反 应的重要性。每一位雇员都为“实现梦想”而被精心培训。
8、 即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公司或者品牌形象的差异而感觉不同。公司或者品牌的形象应该传递产品读有的特点和产品，设计一个强有力的、突出的形象需要创造性和艰苦的工作。公司不能只用几个广告就在一夜之间把一种形象根植在公众心中。如果丽兹 卡尔顿酒店代表着优质服务，这个形象就要由公司的一切言行来体现。麦当劳的金色拱门、万全人寿保险公司的饿巨岩和 Pillsbury 公司的面团宝宝，这些标志能够使公司或者品牌的认知度和形象差异化很高。公司可能围绕 某位明星建立品牌，如耐克公司的飞人乔丹篮球鞋。一些公司甚至与色彩建立关联，如 IBM（蓝色）、坎贝尔（红白相间）或者柯达（红黄相间）。
9、这些选定的标志、人物和其他形象元素，必须通过传递公司或品牌个性的广告来进行沟通。 2.2 确定适当的竞争优势 假设 公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势，现在，它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。 推广多少差异 许多 市场营销人员认为，公司应该只向目标市场推广一项利益。例如，广告人罗瑟里夫斯认为，公司应该为每个品牌设计独特的推销计划并始终坚持。每个品牌应该 挑选一个特性，并且宣称自己在这个特性上是“最好的”。购买者一般更容易记住最好的，尤其是在这样一个过度沟通的社会。因此，佳洁士牙膏一直宣传其防蛀功能，沃尔沃宣传其安全性。苦心研究一个定位并且始终如一的公司，很可能知名度会更高，也会被更牢地记住。 其他市场营销人员认为，公司应该根据一个以上的差异因素进行定位。如果两家或者更多的公司在同样的特性上宣称自己是最好的，这种做法就很必要。今天，大众市场被分成很多小的细分市场，公司在尽力拓展自己的定位策略，以对更多的细分市场产生吸引力。例如，联合利华公司首先推出了三合一香 皂“ Lever 2000” ，可以清洁、除味和滋润肌肤。显然，许多购买者三方面的功能都需要，问题是要使他们相信一个品牌能够有三项功能。从 Lever 2000 的巨大功能可以看出，联合利华轻松地战胜了挑战。但是，当公司渲染其品牌的多功能化时，它们有可能受到怀疑，并失去了定位。总体来说，公
