1、3000汉字，1700单词 本科毕业论文（设计） &n
2、bsp; &
3、nbsp; 外文翻译 题 目 浅析 国内 企业危机公关中的舆论引导策略 姓 名 钱艳 学 号 082302090 专 业 市场营销 指导教师 余霞 &nbs
4、p; 职 称 讲师 /硕士 中国武汉 二零一二 年 四 月 华中农业大学楚天学院本科毕业论文外文翻译 公关的威力 新传媒时代高回报率营销传播指南 原文来源 ： The power of public relations - the high rate of return of the new media age Marketing Communications Guide， Of: (U.S.)
5、 Weiner Publisher: Enterprise Management Publishing House 2008(01) 1、 营销和公共关系的新机遇 近年来，无论是从汽车制造到金融服务，还是从包装消费品到娱乐业，许多公司都得出了一个结论：公共关系的确有效，而且，公共关系通常比其他营销方式更有效，花费成本更少。 职业传媒人员在过去几十年里一直利用公共关系进行价值传递。最新的消息是，许多处于先驱地位的专业人士正在通过科学的方式证明：公关活动是怎样积累可以度量的价值的。这种变化代表
6、的过程意义深远：他们不再依靠价值观念上的认识，而是采纳了“投资回报”这一 概念 (ROI 长久以来为金融界所使用的专业术语 )，对公关活动带来的经济利益和它的相关成本做出客观的度量。当人们询问一项投资的 ROI 时，他们其实是在问：“我花的那笔钱究竟是赚了还是赔了？”这个问题的答案是通过商业语言而不是日常语言传递的。 “公共关系投资回报” (PR-ROI)的要素之一是以科学的方式证明公共关系对销售的贡献。有记载的最早以这个形式分析 PR-ROI 的案例是 1999 年对市场营销行为的一次深入而复杂的统计数据分析。在这个案例中，电子通讯巨擎 AT&T 惊讶地发现：尽管公司在
7、广告上所投入的资源远远超过 公共关系，但以媒体关系形式存在的公共关系在吸引远距离消费者方面，却与广告不相伯仲。更重要的是，分析表明公关常常成为其他形式的营销活动的助推器：当 AT&T 公司拥有正面、积极，并且有较高可见度的新闻时，它的广告活动就更加成功，其呼出型电话营销就更有成果，呼入型电话营销更加有效。这项发现改变了 AT&T 公司的营销人员与公关人员的工作方式，使他们一起策划并衡量整个营销活动的有效性。 近几年 (在公司被 SBC 并购形成“新 AT&T”公司以前 )， AT&T 作为世界顶级公司之一的领袖地位有所下
8、降。它的例子为我们提供了两 条重要的经验：首先，公共关系是一个被极度低估的资源，不仅没有名副其实地发挥好自己的作用，而且也没有为其他形式的营销传媒增加价值；其次，当公共关系面临各种类型的机遇时，积极的公关人才并没能克服他们所面临的困难，例如缺乏规制所带来的有害影响，有瑕疵的商业策略，以及激烈的 甚至可说是惨烈的 竞争。当然，正像众多“开拓者”从自己的历史中学习总结一样， AT&T 准确地衡量了营销组合中公共关系与其他因素的互动及其影响，在这方面，它是第一人。 AT&T 工作的结果就是，如果一个公司获得了有意义的商业结果，人们在衡量这种成就 时，就不会再说公关的贡献过于弹性，可有
9、可无了。 公共关系在营销和传媒组合中是独一无二的。而我的目标就是告诉大家，在公司和品牌通过营销和传媒创造有意义的商业结果的过程中，公关如何扮演一个中心角色。在这一章中，我提出了变化中的 7 个因素，它们改变了公司和营销传媒中的整体格局。这些因素为公关特殊的首席地位奠定了基础： 媒体商业中的转变 传统大规模营销的衰落 变化的媒体消费习惯 信息的渠道、丰富程度和速度 &n
10、bsp;下降的品牌忠诚度 对大公司逐渐上升的不信任 上升的可确认性 这些因素为公关创造了新的机遇。公共关系正处在一个快速转变的格局中，这是营销人员和传媒人士必须置身其中的大环境。 华中农业大学楚天学院本科毕业论文外文翻译 2、媒体商业中的转变 在整个美国营销和传媒的历史中，付费的也好，免费的也好，传统媒体在传递信息方面扮演了中心角色。无论是 18 世纪的报纸， 19 世纪的杂志，还是 20 世纪的广播或电视，或是 21 世纪的互联网，媒体和营销之间唇齿相依，不可分离。但是媒体环境却处于不断的变化
11、当中，正是这种变化带来了机遇。 由于竞争日趋激烈，互联网和其他形式的新媒体日益兴起，广告收益不断减少，再加上 其他压力，使许多媒体公司疲于奔命。这些公司不断地降低广播以及印刷媒体编辑部门和新闻办公室的成本，并裁减员工。同其他许多公司的员工一样，记者和编辑们被迫用不断压缩的成本创造更多的价值。许多公司还选择了全国的报业辛迪加的专栏作家和新闻服务，而抛弃了以前合作的作家和编辑。因为这些统一的材料和新闻服务花费不菲，很多编辑把公关部门和公关公司看成了新闻和报纸特写的资料来源，这为新闻从业人员和公关人员日益紧密的合作创造了机会。 另一个相关的潮流同
12、样提供了机会。当许多媒体例如纽约时报和 CBS 新闻网将新闻作为发展的重 心，在严格区分广告和社论时，也还有另类存在，这为营销人员带来了新机遇。例如，德拉哈耶曾对北美、南美、西欧和亚洲的 11 个国家的女性美容杂志的编辑进行调查。结果显示，当在撰写一篇关于某种化妆品如口红的特别报道时，询问背景信息的第一个电话通常是打给这本杂志最大的广告商。公共关系具有讲故事的能力，而广告行业具有控制频率和时机的能力。模糊的边界使得营销人员开始将二者结合起来。 Media link 是电视新闻节目录像制作方面的广播公关咨询师。敏锐的营销人员曾和他们合作推出 30 秒插播广告，面对 TiVo 带来的挑战，该插播广
13、告 具有明显不同的节目内容 (与新闻内容相反 )。例如，一个电影频道播放雨人 (Rain Man)，其中汤姆 ?克鲁斯和达斯丁 ?霍夫曼驾驶一款 1949 年别克 Road master 敞篷车穿越美国。在大量投放传统模式的 (并且能被 TiVo 数码录像机识别录像 )的插播广告前，别克公司可以投放一则 30 秒的“你知道吗？”的电影短片，重点介绍别克车在电影中的精彩表现，内容可以设计得十分吸引人，囊括大量信息。电影中主角驾驶这款经典车型穿越美国，观众在观看这个短片时不会感到内容与电影毫无关联。同时，它又可以让观众呆在电视机旁边，而不是 快进跳过广告，或是奔向厨房。这种营销形式同时具备令广告人
14、员羡慕的参与度和可信度，而公共关系通常是能够具备这两点的。实际上，大部分这种类型的广告都由公关人员和广告部门或广告公司共同制作。 3、研究如何建立公关战略和战术 媒体定位 媒体定位需要的是认真的思考而不是一个 Rolodex 的大档案。“咖啡桌逻辑”所做出的十分钟人群构思是不切实际的，广义的分类，如“介于 14 岁 49 岁的妇女”之类，也不行，因为这种分类太广泛，因而没多大的实际意义。在有些案例中，目标人群人口中心可能也会造成误导。如果你只关注那些在 你所认定的目标人群中有着最高曝光度的媒体目标，那么出乎意料的事情就多了。继续以
15、计算机芯片制造商为例，在目标市场上最具说服力的印刷类媒体 (按顺序 )是萨克拉门托蜜蜂，波特兰俄勒冈人，西雅图时报，印地安纳星报，以及圣荷西信使报 而不是纽约时报它没有进入前 50 名，还没有乡村之音的排名靠前，也不是洛杉矶时报还不如橙色小县登记排名靠前。一些更有趣的媒体选择出自那些发行量相对较小却拥有 100%目标人群阅读率的媒体：盐湖城的德赛利特新闻报，以及爱达荷博伊西的爱达荷政坛。 这两个城市很少能在任何公关公司的“必须有”的媒体定位的名单上找得到。具有讽刺意义的是，拥有更大目标媒体的基础 特别是如这两例的视线之外的媒体 为公关者提供了多得多赢的机会。毕竟，还有谁在关注这些分支呢？ 通常，如果只是因为在那些领域里的媒体可能性往往比计算机媒体少，而且它们得到社评关注的机会也往往少得多，贸易或 B2B 媒体很少有什么惊人之处。然而，你可以发现有些重叠之处，例如，牙膏制造商看连锁零售商店的时事通讯，而在沃尔玛里买牙膏的人看的是牙膏行业媒体。这个
