1、原文题目：从消费者镜头看待品牌定位 作者 ： Christoph Fuchs 原文出处 :2008,Wien,1-8 从消费者镜头看待品牌定位 品牌定位在市场营销中的地位 品牌定位是一个传统的概念，并作为是市场细分、目标市场和定位模型的一部分。（见迪布和西金的 1996 年；丽莲 2003 年），其被认为是托布的所有营销策略的基础（科特勒 2003年）。在这个模型的第一步是市场细分，涉及成数的相互排斥市场，异构市场，即同质群体（也称为节段）。 一般来说，市场细分定义是：“将市场细分成不同的子集的客户市场，使客户市场行为以同样方式或有类似需求过程进行区分（贝内特 1995 年第 165 页）。”
2、 市场细分是必要的，因为大部分（可能全部）市场并非一块铁板，相对的商圈是均匀的，企业都希望他们具备一定的条件或者可以提供类似的服务产品（迈尔斯 1996 年，第 16 页）。重要的是要形成细分，因为他们可能对各种营销活动有不同市场反应（迈尔斯 1996 年），从一个公司的营销活动可以分析和预测客户的行为，（风能喝卡多佐 1974 年）。市场细分依据着（并因此齐性用语）各种消费特点， 如人口结构，生活方式，行为模式，需求，价值观以及其他特点等（见威德尔和镰仓 2000 年；有关概述迈尔斯 1996 年）。在这方面，至关重要的是，买家群体（即是目标群体）会对公司的营销活动反应具有同样的感受。总体而
3、言，韦德认为“产品定位的真正价值在于只有当定位并与适合的市场细分策略相互融合”（ 1982 年，第 79 页） STP 模型的第二个步骤是目标市场的选择，定位评估在细分过程中起决定性作用，其中商圈的目标是公司应该竞争的各个环节。（弗里德曼和莱辛 1987 年）。这项评估主要是基于本部门的整体经济吸引力以及公司的目标和公 司资源状况（科特勒 2003）。更具体的说，在评估环节中，重点是细分的大小，所需资源渗透到公司的长处和短处，替代品纯在和内部和外部的产品类别（波特 1980）。在一般情况下，一个品牌能以最好的方式得到满足，营销人员是细分的重要关注环节（科特勒 2003）。在这种情况下，品牌在市
4、场细分中所得到的消费者价值，超过其他部门所作出的，因此，目标市场的决定受定位选择的影响。 STP 模型的最后一步是定位，在逻辑上被定义于遵循适当的目标细分市场。（克劳福德1983）。定位决定目标的品牌涉及配售的方式，使得目标市场认为它不同于并 优于竞争对手（克劳福德 1985；科特勒 2003；迈尔斯 1996 年）。定位很重要，因为它“确定营销活动和方案的方向 酸奶品牌应该或不应该做他的营销”。（科乐和莱曼 2006 年第 740）因此，制定营销方案，确保市场营销组织的决策和支持是一致，都是依靠定位（阿克尔 1982 年）。例如，当一个公司要拥有很高的威望，它可以通过限制发行网点，或降低要求
5、生产，支持更高的价格印证（例如，铢和瑞莉 1998 年）。因此，营销组合的直接和即时的影响“品牌的定位策略的战术细节，任何的定位决定了整个营销组合的直接和即时的影响”（埃文斯第 168页）。相反，营销组合的所有元素 促销，定价，分销，当然，还有产品 是定位的关键因素（斯和达克 1987）。因此它们对消费者的感性空间是具有影响的。（和马哈詹 1989；艾尔逊 2004；里斯和特劳特 1986 年）。此外，在营销团体的所有成员必须相互协调，以至于将公司定位于最接近消费心智中的地位（克劳福德 1985 年）。 Brand Positioning Through the Consumers Lens
6、Christoph Fuchs.（ 2008） Originally Published in Wien， 1-8 THE ROLE OF BRAND POSITIONING IN MARKETING Brand positioning is traditionally discussed as part of the segmentation, targeting and positioning (STP) model (see Dibb and Simkin 1996； Lilien and Rangaswamy 2003), which is considered to be the b
7、asis for all marketing strategy (Kotler 2003). The first step in this model is segmentation, which involves dividing a heterogeneous market into a number of mutually exclusive sub markets, i.e. homogeneous groups (also referred to as segments). Formally, segmentation is defined as the “process of su
8、bdividing a market into distinct subsets of customers that behave in the same way or have similar needs” (Bennett 1995； p. 165). Segmentation is essential since “most （ probably all） markets are not monolithic but instead consist of submarkets that are relatively homogeneous in terms of what they ne
9、ed or want from firms offering similar types of products of services (Myers 1996,p. 16). It is important to form segments because they are likely to respond differently to various marketing activities (Myers 1996) and are relevant for explaining and predicting customer behavior to a companys marketi
10、ng actions (Wind and Cardozo 1974). Segments can be based upon (and are thus homogeneous in terms of) various consumer characteristics such as demographics, lifestyles, behavioral patterns, needs, values, and other characteristics (see Wedel and Kamakura 2000； Myers 1996 for an overview).In this reg
11、ard, it is essential that buyer groups (that are targeted) respond similarly to companys marketing activities. Overall, Wind (1982, p. 79) contends that the “real values of product positioning is revealed only when the positioning is coupled with an appropriate market segmentation strategy.” The sec
12、ond step in the STP model is the target market selection. Targeting involves assessing the various segments identified in the segmentation process with the aim of determining in which submarkets the company should compete (Friedman and Lessing 1987). This assessment is primarily based upon the segme
13、nts overall economic attractiveness as well the companys resources and objectives (Kotler 2003). More specifically, in evaluating the segments, particular focus is put on factors like segment size, resources required to penetrate the segment, firm strengths and weaknesses, presence of substitutes wi
14、thin and outside the product category (Porter 1980). In general, marketers are recommended to focus on segments which a brand can satisfy in a superior way (Kotler 2003). In this context, it is important to recall that some consumer segments value certain differential claims made by brands more than other segments, thus, the target segment decision influences the choice of the positioning.
