1、 1 品牌 建设 策略 营销 071 高少军 指导教师： 苗志娟 （陕西科技大学管理学院 陕西 西安 710021） 摘 要： 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让顾客体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。本文通过对品牌建设策略的阐释，指导企业建立自己独特的品牌。 关键词： 品牌，品牌建设 1 品牌建设 的定义是品牌管理和 IMC 运动的主要关切。每一位营销者应该追求长期股 权，注重每一个细节的战略。因为一个小的消息失调会导致品牌延伸的巨
2、大失败。另一方面，他在消费者心中的心理过程。干扰变数是一个有用的指标，以评估消费者对品牌延伸评估。 在整个分类理论和联想网络理论，消费者是否有能力处理成有用的知识，成为他们的信息。他们将通过测量和比较核心的品牌，适合质量类别，以往的经验和知识，使困难的核心品牌之间的差异及延伸产品。因此，在这篇文章中可以推断什么是消费者对品牌延伸评价的几点： 1、核心品牌质量创造了一个品牌和低消费的影响评估适合的强势地位。 2、核心品牌之间的相似性和延伸，是消费 者对适合知觉的主要关切。较高的相似性是适合高的看法。 3、消费者的知识和经验影响评价之前，延伸产品踪迹。 4、更多的延伸产品创新时，可以感觉到更大的积
3、极配合。 一个成功的品牌战略依赖于信息沟通和一致的清晰的品牌形象。品牌延伸的负面影响将导致对母品牌及品牌系列极大的损害。从管理和营销的角度来看，一个品牌应该保持在一个长期的一致性和连续性的品牌信息的方式和协会的运作。由于从品牌延伸的影响，负面影响是巨大的，久治不愈。每一个消息或品牌延伸可以稀释性的品牌。 品牌延伸或品牌延伸是一种营销策略，其中 一个公司的营销与发展良好的形象的产品用于不同的产品类别中的同一品牌名称。新产品被称为剥离。组织使用这一战略，以增加和利用品牌权益（定义：净资产，距离著名的名称长期可持续性）。品牌延伸的一个例子是果胶，明胶果冻布丁创造持久性有机污染物。它增加了从多个产品类
4、别的产品品牌名称的认识，提高盈利能力。一个品牌的“可扩展性”有多强，取决于消费者协会是该品牌的价值观和目标。 在 20 世纪 90 年代， 81 品牌延伸用于引进新品牌，创造销售推出新产品新产品，不仅费时，但也需要一个大的预算，创造意识，促进产品的延伸，是 一有利的品牌和新产品开发战略，可以减少使用母品牌名称，以提高消费者的知觉，由于核心品牌资产的财务风险。 虽然可以在品牌延伸战略的重大利益，也可能有重大风险，在稀释或严重受损的品牌形象造成的。品牌延伸选择不当可能会淡化和恶化的核心品牌，损害品牌权益。绝大多数的文献集中于消费者对母品牌的评价和积极的影响。在实际情况下，品牌延伸的失败是在高于成功
5、率。一些研究表明，负面影 2 响可能会淡化品牌形象和权益。在品牌延伸，负相关和错误的沟通战略的积极影响，但损害母品牌甚至品牌家族。 产品扩展是同父产品版 本满足了目标市场，并增加了提供多种。产品延伸的一个例子是，在同一产品的汽水可乐类主场迎战健怡可乐。采取这种策略是由于品牌的忠诚度和品牌意识，他们享受的消费者更倾向于购买一个新产品上有一个审判和值得信赖的品牌名称。这意味着市场是因为他们接受一个他们信任的品牌产品和可口可乐是因为他们可以增加他们的产品组合，他们有一个更大的市场举行了中，他们表演英寸照顾照顾 2 品牌延伸的类型 品牌延伸的研究主要集中于推广和消费者对母品牌态度的评价。 首先，在“补
6、”的是，消费者需要两个产品（延伸和母品牌产品）类作为 补充，以满足其特定需求。其次，“替补”表示两种产品是相同的用户情况，并满足他们，这意味着产品类很相似，所以，可以互相替代，相同的需求。最后，“转让”是延伸产品和制造商之间的“反映了企业经营的任何知觉在第一类产品的能力，在第二类产品”的关系。前两个措施，着眼于消费者的需求，最后一个对企业的能力为主。 品牌并不总是遵循一个合理的路线。一个错误可能会损坏所有的品牌资产。一个典型的例子是扩展失败可口可乐在 1985 年推出“新可乐”。尽管最初接受了对“新可乐”的反弹很快出现在消费者。可口可乐不仅没有成功地开 发新的品牌，但原有的风味销售也有所下降。
7、可口可乐不得不做出巨大努力恢复谁已变成百事可乐的客户。 研究表明，品牌延伸是一个冒险的策略，以增加销售或品牌资产。它应该考虑的母品牌没有什么类型的推广使用质损伤。为例。 BIC 的笔试图生产的 BIC 连裤袜。 首先，在“补”的是，消费者需要两个产品（延伸和母品牌产品）类作为补充，以满足其特定需求。其次，“替补”表示两种产品是相同的用户情况，并满足他们，这意味着产品类很相似，所以，可以互相替代，相同的需求。最后，“转让”是延伸产品和制造商之间的“反映了企业经营的任 何知觉在第一类产品的能力，在第二类产品”的关系。前两个措施，着眼于消费者的需求，最后一个对企业的能力为主。 从线路延伸到品牌延伸，
8、然而，有许多不同的方式推广，如“品牌联盟”，联合品牌或“品牌的延续”。塔伯（ 1988）提出七个战略，以确定诸如产品与母品牌的利益，有不同的价格或质量等在他的建议，它可以扩展成两个相同的产品的类别延伸宗，与产品相关的延伸和关联非产品的品牌延伸相关 association.Another 形式，是有执照的品牌延伸。如果品牌拥有者的合作伙伴（有时与竞争对手）谁需要对制造商和新产品 的销售责任，支付使用费每一个产品销售的时间。 3 分级理论 研究人员倾向于使用他们的基本理论，探讨关于品牌延伸的联系“范畴论”。当消费者面对成千上万的产品，他们不仅初步混乱和无序考虑，不过也可以尝试进行分类的品牌联想，或
9、与现有的内存映像。当两个或更多的产品出口在消费者面前，他们可能会重新回忆帧品牌形象，对新引进的概念。消费者可以判断或评估其类别内存扩展。他们划分为特定的品牌或产品类标签的新的信息和储存。这个过程不仅关系到消费者的经验和知识，而且还参与和品牌选择。如果品牌协会是密切相关的扩展，消费者可以 感知的品牌延伸契合度之间。一些研究表明，消费者可能忽视或克服扩展名从失调，尤其 3 是旗舰产品，是指不符合旗舰稀释股权的感知的低。 品牌延伸失败 文学与品牌延伸的负面影响是有限的，结果发现不一致的揭示。阿克尔和凯勒的早期作品（ 1990年）发现没有明显的证据表明，品牌名称可以通过品牌延伸成功稀释。相反，洛肯和
10、Roedder，约翰（ 1993 年）表明，稀释效果确实发生时，在产品的品类和品牌的信念不一致的延伸。可拓失败可能来自与母品牌，一个熟悉的相似性和缺乏信息和不一致的法团校董会连接困难。 “综合导向的 品牌资产可稀释显着功能和非功能属性基变量”，这意味着确实发生在稀释品牌延伸到母品牌。推广这些失败使消费者产生负的或新的协会，甚至涉及到母品牌的品牌家族或扰乱和混淆的原品牌形象和意义。 此外，马丁内兹和 Chernatony（ 2004）分类两种类型的品牌形象：一般品牌形象和产品品牌形象。他们认为，如果品牌名称强劲，耐克和索尼足够的负面影响并没有对一般品牌形象具体损害和“稀释效应是对产品品牌形象大于
11、对一般品牌形象”。因此，消费者可以维持他们对母品牌属性和感情有关的信仰，但是他们的研究确实表明，“品牌延伸冲 淡了品牌形象，改变信仰和消费者心中协会”。 旗舰产品是摇钱树一个确定的。营销花费的预算和时间来创造最大的曝光和对产品的认识。从理论上说，旗舰产品通常有最高的销售其产品种类和最高的认识。在阿克尔和 Keller（ 1990）的研究报告说，尽管这些名牌不是从失败的扩展危害，一些证据表明，有很大的稀释效应和即时的损害的主打产品及品牌系列。尽管如此，一些研究表明，尽管整体亲子信念是稀释 ；的旗舰产品将不会受到伤害。此外，品牌延伸也是“关于减少品牌 西文 消费者的感情和信仰。”建立一个强大的品牌，有必要建立一个“品牌阶梯” 。 参考文献 1 亨利 阿塞尔消费者行为和营销策略机械出版社 1999 2 菲利普 科特勒市场营销学 M北京：华夏出版社 2003 3 菲利普 科特勒新竞争 M北京：中国商业出版社 1998 4 菲利普科特勒著营销管理中国人民大学出版社 2000 5 安妮 T 科兰等营销渠道北京：电子工业出版社 2004
