1、 1 论企业广告文化 摘要：随着科技的普及和市场竞争的激烈，企业间竞争在产品和促销领域的差距日益缩小，而逐渐转移为企业文化与企业形象的竞争。现代企业广告文化作为企业文化的重要内容，在宣传企业文化、塑造企业形象的同时，为市场经济条件下企业竞争创造了有利的武器，也为思想政治教育工作面向社会提供了更为直接有效的方法和途径。 本文正是从文化角度人手，对大众传媒广告进行的探讨。文化作为企业广告的真正魅力所在，曾一度被忽视，企业形象系统 (CIS)与企业广告文化的整合，作为一领域，至今仍没有专门的理论进行论述 。 本文就是在 此方面所做的尝试，目的是对企业文化理论与现代广告学的对接做出有益的补充并为现代企
2、业的广告文化运作及思想政治工作提供一些新的思路。本文对企业广告文化的涵义、内容、特征、功能进行了系统的阐述和分析，通过对东西方企业广告文化差异的比较，分析了中国企业广告文化的现状及隐优，提出了解决企业广告策划与运作中存在问题的方法 .同时提出企业借鉴学习广告文化先进国家的实践经验时，要结合中国的国情和企业实际，形成有中国企业特色的广告文化 .着重阐述了在中国当代企业，如何策划和运作广告文化 ： 首先，要以 CI 为灵魂指导企业广告文化的推进 ； 其次要实现企业广告文化的整体运作，在广告创作的不同方面实现 CI 化，最后对企业广告文化及思想政治教育在广告中的具体体现形式企业形象广告进行了进一步阐
3、述。 文化与广告的关系是众所周知的，二者不可分割。然而，以往人们较多的把广告只作为一种宣传产品的方式提出，使两者的联系仅停留在文化对于广告的影响上，而二者整合传播的思路却往往被忽略。在本文中把二者作为一个整体提出，即广告文化。把文化融人到广告中，包容于企业广告策略中，把广告文化对思想政治教育工作的潜在作用作为一项内容提出来，使企业的广告具有一种以企业广告 文化为底蕴，以社会责任为已任的全新运作方式 .企业 广 告 文化作为企业思想政治工作与社会精神文明传播的载体，是企业经过长期广告运作，受一定的社会文化、民族文化、习俗文化、意识形态影响而形成的广告创作的文化 2 观念，是企业在进行广告运作过程
4、中体现出的一种文化风格。 文化以其诱人的魅力导引着人类走向更加健康的理想之境。社会生活的方方面面无一不处在文化这张无形的巨网笼罩之中。作为人类社会生活现象之一的广告，同样也无法摆脱与文化本身的粘着关系，广告作为一种现代社会的文化现象，作为一种特殊的时代文明，必将以文化为核心向外 传播。本文基于广告的文化性，从思想政治教育工作的重要载体 - 企业文化在广告宣传中的重要作用人手，针对企业广告文化缺乏内涵、无系统性的问题，研究广告及其文化发展的历史与现状，从企业广告文化与企业形象系统 (CIS)宏观和微观双重角度考虑，在企业广告策划中提出利用企业形象系 统 (CIS)来整合企业广告的现状，提高企业广
5、告的文化含量，使企业广告坚持正确的文化导向，符合社会价值观及正确人生观的需要，与国际广告业接轨，向 CI 型、文化型广告发展 . 企业广告文化以企业文化为根本，是企业文化的延伸和外在表现，是在企业文化基础 上的发展和升华 .目前，企业广告文化在欧美各国发展的较为迅速，在我国由于长期被人们所忽视，正面临着变革的选择 .市场 经 济 条件下思想政治工作面临新情况，针对企业广告文化需要进一步深化变革，思想政治工作需要新的途径及方法的要求，本文试图提出一些解决问题的新思路，希望能对企业广告文化及思想政治工作者有所裨益。企业广告文化理论与企业形象系统对接，广告运作 CI 化方法的提出是一个崭新的尝试，其
6、理论建设和实际操作还都处于不断完善和丰富阶段，还需要在实践 中不断的探索。 弗朗西斯 科 里诺 在线发表： 2008 年 4 月 22 日 斯普林格 科学和商业 媒体 ,LLC2008 3 On the corporate advertising culture Abstract:With the popularization of science and technology and fierce competition in the market, competition among enterprises in the areas of product and promotion gap
7、 shrinking, and gradually shifted to the corporate culture and corporate image of the competition. Modern corporate advertising culture as an important part of corporate culture, in promoting the corporate culture, shaping the corporate image at the same time, under the conditions of a market econom
8、y created a favorable competitive weapon, but also for ideological and political education for the community to provide a more direct and effective ways and means. This article is from a cultural point of view of manpower, the study of mass media advertising. Culture as the real charm of advertising
9、, once ignored, corporate identity system (CIS) and the integration of corporate advertising culture, as a field so far, no specific discussion of the theory. This article is the attempt made in this regard, the purpose is the theory of corporate culture and the modern science of advertising to make
10、 a useful addition to docking and the operation of modern business culture and the ideological and political advertising provide some new ideas. In this paper, the meaning of corporate advertising culture, content, features, functions carried out a systematic description and analysis, corporate adve
11、rtising through the East-West cultural differences of comparison, analysis of the advertising culture of the status quo of Chinese enterprises and hidden advantages, corporate advertising plan proposed to solve problems with the operation of the method. At the same time that enterprises learn from a
12、dvertising and cultural experience of advanced countries, in conjunction with Chinas national conditions and business practice, with Chinese characteristics of corporate advertising culture. Focusing on the contemporary enterprises in China, how to plan and operation of the advertising culture: Firs
13、t, the CI for the soul of the advertising culture of promoting corporate guidance； Second, to achieve the enterprises overall operation of the advertising culture, different aspects of the advertising creative implementation of CI, the last of corporate advertising culture and the ideological and po
14、litical education embodied in the form of advertising in the corporate image advertising for a further elaboration. The relationship between culture and advertising is well known, the two are inseparable. However, the more people in the past only as a promotional advertising products made in such manner so that the two remain in contact only for the impact of advertising on culture, communication and integration between the two ideas are often overlooked. In this article, the two taken as a
