1、目 录 1.执行概要 . 3 1.1 企业简介 . 3 1.2 营销背景 . 3 2.0 目前营销状况 . 4 2.1 中国运动鞋市场现状 . 4 2.2 中国运动鞋市场的发展特点 . 4 2.3 产品营销状况 . 5 2.3.1 产品分析 . 5 2.3.2 消费者分析 . 6 2.4 竞争状况分析 . 6 2.4.1 竞争态势 . 6 2.4.2 主要竞争对手产品即策略分析 . 7 2.4.3 竞争综述 . 9 3.0 SWOT 分析 . 10 3.1 优势 . 10 3.2 劣势 . 10 3.3 机遇 . 10 3.4 威胁 . 11 3.5 营销建议 . 11 4.0 财务目标 .
2、12 5.0 营销策略 . 12 5.1 营销目标 . 12 5.2 营销主题 . 13 5.3 营销对象 . 13 5.4 营销地区 . 14 5.5 营销策略 . 19 6.0 具体推广方案： NIKE 运动装 的社会化营销 . 21 6.1 活动简介 . 201 6.2 活动阶段 . 21 6.2.1 第一阶段 . 21 6.2.2 第二阶段 . 21 6.2.3 第三阶段 . 22 6.2.4 第四阶段 . 错误！未定义书签。 2 6.2.5 第五阶段 . 223 附件：“耐克 ” 消费市场调查报告 . 24 附件 1 问卷调查 . 26 河北机电职业技术学院 班级：市场营销 1001
3、 姓名：郭戈 2 1.执行概要 1.1 企业简介 耐克起源于 1962 年，由菲尔 耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”， 20 世纪 70 年代正式更名为 Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980 年占据约 50的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（ Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计， 2000 年占据了超过 39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从 20世纪 70 年代开始，耐克就从一家产品导
4、向的公司逐渐转变为一家 市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过 营销 建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和 商标 、品牌声誉， 公司文化 和公司独特的 人力资产 。 1.2 营销背景 目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司 保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上 12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。
