毕业论文外文翻译--关于顾客、品牌和品牌社群的实证研究

1、 毕业设计 (论文 )外文资料翻译 学 院 专 业 学生姓名 班级学号 外文出处 Journal of Marketing Management，2011 附件： 1.外文资料翻译译文； 2.外文原文 指导教师评价： 1翻译内容与课题的结合度： 优 良 中 差 2翻译内容的准确、流畅： 优 良 中 差 3专业词汇翻译的准确性： 优 良 中 差 4翻译字符数是否符合规定要求： 符合 不符合 指导教师签名： 年 月 日 附件 1：外文资料翻译译文 个性、顾客品牌偏好和品牌社群： 关于顾客、品牌和品牌社群的实证研究 库尔特马哲特 1 引言 目前，学术界 有关品牌社群的研究 非常多，如苹果电脑 Mac

2、、哈雷摩托车和大众汽车的高性能两箱小车 Golf GTI 品牌社群的研究，还有乐于购买科幻小说的社群。 这些研究都证实了学术界对 品牌社群有着巨大兴趣，应用到营销类的文献并论证了它们之间实际的相关性。 品牌社群是指 “一种 专门的、不受地理区域限制的 社群，它建立在使用某品牌的消费者之间一整套社会关系的基础上 ”。 研究表明，品牌社群可以影响社员的感知和行为，并且它作为谈论品牌的场所，是想法和创新的来源。品牌社群内的顾客会相互影响彼此，同时通过人际交流的过程，他们进而可以影响其他顾客。 最重要的是，顾客与中心品牌的关系 的塑造和深化根本上受品牌社群成员之间的社交的影响 。 品牌社群与市场营销经

3、理有密切关系至少有三个原因。第一，它们是市场信息的重要来源 。通常，社群成员拥有大量的产品知识，他们不仅讨论新产品的介绍、产品的功能和市场营销活动 ，而且他们甚至会对新产品的发展有好点子； 第二， 品牌社群通常被认为可以实施特定的营销策略的截然不同的细分市场；第三，品牌社群在培养品牌关系方面有着重要作用，因为品牌社群成员有着很强的品牌承诺和品牌忠诚。 尽管品牌社群的形成机理和作用的研究已经很有一定深度，但是对于个人层面的品牌参与动机的理解还不够充足。 品牌社群之中 有三种主要的关系影响着顾客的行为：顾客与品牌、顾客与顾客和顾客与社群之间的关系。在最新的研究中，我们关注其中的 两种关系：顾客与品

4、牌之间的关系（特别 是顾客的产品依恋）和顾客与社群之间的关系（特别是社员对品牌社群的认同）。在接下来的文献回顾中，我们大概地讨论了顾客与品牌的关系，特别是在品牌社群的环境下。之后，我们回顾了第二种关系（在顾客与社群自身之间）方面的文献。接着，本文进行了实证研究，并结合数据分析。根据这些发现并经过讨论，我们得到一些结论和这些发现对品牌和产品的管理的意义，同时，我们也承认本次研究存在一些局限之处。 2 品牌社群中顾客与产品之间的关系 人们不仅仅是因为产品的功能性而产生购买行为。产品和品牌不仅有 功能性价值，它们也因被看作有着社交意义的标志而被理解和使用。研究表明顾客有目的性地根据产品的含义选择购买的产品，这是因为其他人会将这种含义与消费者联系起来。当消费者或使用者在使用和展示某个物体，包括有品牌的产品，它的含义会转移到使用者或消费者身上。维布伦 的关于显著性消费的创造性研究说明了这样一个事实，拥有者购买或展示了某种产品是因为这些产品标志了他们的地位。 顾客使用产品也是为了表达他们自己的个性和标识出他们的个性，也就是说，表达和巩固他们的辨识度和独特性。某些消费品可以供顾客用来定义和维持他们自己的个性， 与此同